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广告英语写作技巧初探
时间:2011-01-23 浏览次数:1306次 无忧论文网
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摘   要: 广告英语不同于日常普通英语 ,它是为了传播一定的广告信息 ,机智而策略地选词造句。要使广
告英语既丰富多彩、 引人入胜 ,同时又易于理解、 便于传播、 利于记忆就要掌握修辞手法和用词两个方面技巧。
关键词: 广告英语;   写作技巧;   修辞手法;   用词技巧
About Dissimilar Phenomenon of Word Meaning in Engl ish and Chinese
WEI J ing2shu
( Col lege of Foreign L anguages of Three Gorges Universi ty , Yichang 443002 , Hubei , Chi na)
Abstract :   Dissimilar phenomenon of word meaning in English and Chinese may be caused by lexical gap.
The causes which produce the lexical gap are the abst ract thinking of the western nation and the imagery and con2
crete thinking of the China as well as cultural differences. This phenomenon may also be caused by extension , deri2
vation and connotation of words. The causes which produce these meanings are Chinese people’ s dialectic thinking
of westerners’logical thinking.
Key Words :  word meaning ;  dissimilar ,  thinking ,   culture


       
 广告英语不同于日常普通英语 ,它是为了完成特定的目标 ,即完成引起受众注意、 使他们发生兴趣、 使他们产生购买欲望、 刺激他们的购买行为、 使他们购买后得到满足的使命 ,机智而策略地选词造句。查尔斯• 艾• 奥内尔总结出了广告英语的四个特征(Charles A. O’ Neill ,1986) ,他认为 :广告英语是有的放失 ,刻意雕琢的(purposeful ,edited) ;广告英语是丰富多彩 ,引人入胜的(rich ,arresting) ;广告英语是与人互动的 ,消费者最终完成了广告的内容(involving) ;广告英语绝不故作高深 ,它是最直截了当的(simple) 。奥内尔还认为 ,无论广告英语的文体和创意如何变化 ,这四个特征是不会变的。在奥内尔概述的四点当中 ,广告英语丰富多彩、 引人入胜可以说是一则广告成功的关键。在现实生活中 ,广告铺天盖地 ,人们为什么对大多数广告都熟视无睹 ,而只有少数的广告能够真正有效地吸引受众的注意力呢 ? 广告英语的写作有何技巧与原则呢 ?

本文试图从修辞手法和用词技巧两个方面进行分析与总结 ,希望对英语学习者或涉外广告工作者有所裨益。
一、 广告英语中的修辞手法
11广告英语中使用修辞手法的原因平铺直叙的语言虽然也可以传达清晰、 准确的广告信息 ,但有时难免流于平实 ,缺乏可读性 ,对广告受众缺乏吸引力 ,难以 引发受众的阅读或收听的兴趣 ,而适当的修辞正好可以弥补这些不足 ,使平实枯燥的语言变得活泼而有韵味。在广告英语写作中适当使用修辞手法可以增加可读性和吸引力 ,使广告更有魅力。

21广告英语中经常使用的修辞手法
(1)比喻 ,是广告英语中最为常用的修辞手法。比喻又可以分为三类:明喻、 暗喻和类喻。且看下面三例:例1 :Web development is a jungle. Need a guide ? — — — Askthe monkey.这是网上一个搜索引擎 “Webmonkey” 的广告 ,有明显的喻词 “is” 连接本体 “web development” 和喻体 “jungle” ,是为明喻。例 2 : For computer advertising , traditional business bookscome up a bit short . (背景图片是一位体面的绅士 ,却穿着一条过短的裤子。 )这是一本电子商务杂志 “PC World” 的广告。在这里 ,图文互为补充 ,传统的商务书籍被暗喻为过短的裤子 ,是为暗喻。例 3 : In one pair of hands , a piece of fine wood can become aliving room coffee table. In another pair of hands , that piece ofwood can become the sweetest sounding guitar. This is for every2one who has no desire to play the coffee table.这是一则 Taylor 牌吉他的广告 ,它暗示弹奏劣质的吉他 ,就象是在敲咖啡桌一样 ,是为类喻。
(2)拟人 — — — 使产品具有人的特性。例 4 :Sweet , smart &. sassy. ( “新奇士” 脐橙广告)“smart” 和 “sassy” 常常用来形容漂亮、 活泼、 可爱的人 ,这则广告将人的这一特性赋予产品 ,使产品的形象生动起来。
(3)双关 ,指利用语音、 语义的条件 ,故意使一句话或一个词具有两种不同的含义。如下所示:例 5 : (Daffy’ s 衬衣广告。背景图为两件并列的衬衣 ,一件为Daffy’ s衬衣 ,标价 20 美元 ,一件是样式相同的另一品牌的衬衣 ,标价却要 68 美元。两件衬衣的下面 ,分别写着一个单词) Shirt Bullshirt .“Bullshirt” 在英语中发音与 “bullshit” 相同 ,而 “bullshit” 意为吹牛 ,这就是说 ,别的品牌的同一样式的衬衣卖得贵 ,并不能说明就比 “Daffy’ s” 的要好 ,只不过是吹牛而已。
(4)排比 ,指把三个或三个以上句式相同、 结构相同或相似、 语气一致的句子或词组排列在一起 ,使语言更显畅达 ,节奏更明快 ,气势更强大。例如:例 6 : Their grandparents used let ters to share a funny story.Their parents used a wire to confess an intimate thought .They use a cell phone to reveal a piece of gossip.What will their kids use to make each other smile ? (索尼广告)四个排比句的使用 ,使语气更加强烈 ,给人更深印象。
(5)头韵法。如例 4 所示 , “sweet” 、 “smart” 、 “sassy” 三个单词都以字母 “s” 开头 ,读起来别有韵味。
(6)尾韵法。例 7 :Once you outgrow zip ,Avoid the rip. (富士广告)“zip” 和 “rip” 两词词尾押韵 ,使广告具有一种和谐的韵律之美
(7)反复 ,可以分为重复句子和重复单词两种情况 ,以达到加强语气 ,突出个性 ,加深受众印象的目的。如下两例:例 8 :One for me , and one for me. ( G odiva巧克力广告)例9 :We understand that to grow up big and strong and stabletakes a really , really , really , really long time. (丰田广告)例 8 是一则重复句子的广告 ,而例 9 中重复出现的则是单词。
(8)夸张 ,指采取强调、 夸大产品的某些特性的方法 ,来突出产品的某些特性。在广告英语中 ,夸张可以依据程度的不同而分为三类:A  承诺是最好的。例 10 : The best handling car in America. (BMW广告)
例 11 :World’ s finest grain color.World’ s fastest digital color copiers. (理光广告)B   承诺会更好。
例 12 : Anderson windows. Made beautifully , made bet ter.(Anderson门窗广告)C  没有直接说 ,但暗示是很好的。例 13 : It’ s not a mat ter of no one else being able to keep up.It’ s a mat ter of no one else being able to follow. (Hummer 汽车广告)(9)似非而是的隽语。表面上看 ,语言好象是无意义的 ,矛盾的 ,甚至是错误的 ,但实际上它是有道理的:例 14 : The polite way to stare. (Hut 牌太阳眼镜广告)例 15 : Today is the first day of everyday. (丰田广告)如果我们仔细想想 ,就会发现它们不仅正确 ,还充满幽默 ,令人耳目一新。
31广告英语中使用修辞手法应该遵循的原则修辞固然可以无限增强语言的魅力 ,但是在广告英语中 ,并非所有的修辞手法都可以无限制地加以使用。因为广告英语并非文学英语 ,它不完全是以语言的魅力来吸引读者 ,它只是为了更好地传输广告信息 ,为广告信息加上更诱人的包装 ,以达到更好的传播和诉求效果。
所以 ,在广告英语中使用修辞要遵循以下几个原则。
第一 ,有新意 ,出语惊人。没有新意的修辞只会适得其反 ,使语言更显臃肿、 乏味。所以 ,要么不在广告英语中使用修辞 ,要使用就要最大限度地发挥它们的作用 ,制造出 “不鸣则已 ,一鸣惊人” 的效果。
第二 ,表述得体。广告英语是服务于广告信息的 ,如果不顾广告信息的要求 ,盲目地为了修辞而修辞 ,只会使广告诉求显得牵强附会。
因此 ,广告英语中的修辞要在充分了解广告信息的基础上进行 ,要使用得贴切、 准确。
第三 ,既夸饰 ,又不失真实。修辞往往会使语言显得夸饰 ,并且某些修辞手法本身就是对事物的特性进行适度的夸张 ,为了避免使广告信息丧失最根本的真实性 ,在广告英语中使用修辞一定要把握好夸饰的尺度。二、 广告英语中的用词技巧11广告英语中大量使用简单易懂的词汇它们绝大多数是单音节或双音节的词。这是因为:任何繁琐生僻的单词都会给受众的理解、 记忆和传播带来障碍 ,从而对广告的时间、 版面和投入造成浪费。

综观上述 15 个例句 ,若将缩写形式(如it’ s , world’ s)当作一个单词 ,则共有 201 个单词 ,平均每句 8 个单词(可见句子也是以简短为特色) 。在这 201 个单词中 ,单音节词共 143 个 ,占到 71 % ,双音节词 43 个 ,占 21 % ,三音节词 11 个 ,占 5 % ,四音节词 6 个 ,占 3 % ,没有出现四个音节以上的词。在广告英语写作中 ,该如何把握词汇的难易程度呢 ? 罗伯特• 更宁曾推出这样一个计算方法(Robert Gunning ,1968) :选一篇英语广告 ,先计算出平均每个句子所含单词数;然后统计共有多少个三音节及三音节以上的词(复合词及那些因加 - ed或 - es而增加一个音节的词除外) ,计算出平均每百词含有多少三音节或三音节以上的词;将每句平均的单词数和每百词平均所含三音节及三音节以上的单词数相加 ,乘以 0. 4 ,最后得出的结果叫做福格指数( Fog Index) 。如果福格指数小于或等于 7 ,则易于为受众所接受 ,大于 7 ,则难度偏高。让我们以例 6 加以说明。在例 6 中 ,每个句子平均含单词10 个 ,平均每百词含三音节(及以上)的词只有 2. 5 个 ,其福格指数为 5 ,所以极易于为受众所接受。21广告英语中大量使用带感情色彩的词汇因为那些包含思想感情内涵的语言文字容易引起人们的共鸣 ,给人留下深刻的印象。常用的这类带感情色彩的词有:“Darling” 、 “Love” 、 “Fear” 、 “Proud” 、 “Friend” 、 “Baby” 等等。31广告英语中常常使用委婉语比如西方妇女都忌讳 “Fat” (胖)这样的词 ,所以在广告英语中 ,不称 “Extra large” (加大号) ,而委婉称作 “Queen size” (女王号) ,或 “G oddess” (女神号) 。41其它另外 ,广告英语中出现频率较高的单词还有:“Free” 、“New” 、 “How To” 、 “Suddenly” 、 “Now” 、 “Announcing” 、 “Intro2ducing” 、 “It’ s Here” 、 “J ust Arrived” 、 “Important” 、 “Develop2ment” 、 “Improvement” 、 “Amazing” 、 “Sensational” 、 “Remarkable” 、“Revolutionary” 、 “Startling” 、 ‘Miracle’ 、 “Magic” 、 “Offer” 、“Quick” 、 “Easy” 、 “Wanted” 、 “Challenge” 、 “Advice to” 、 “ TheTruth About” 、 “Compare” 、 “Bargain” 、 “Hurry” 、 “Last Chance”等等。 性搭配造成的 ,也跟词的语义构成和用法特点相关 ,如:airportbus 开往机场的汽车;dustman 清除垃圾的工人;life - boat 救生船;school age 入学年龄; sheep dog 牧羊狗; lightning rod 避雷针。

 这些搭配 ,有的已成为固定词组(包括复合词) ,有的虽然不固定 ,但也是英语表达习惯所制约的。这种由习惯性搭配造成的运动变化概念意义空缺是英汉词义不对应的第六个原因 ,也就是本文的最后一个原因。综上所述 ,英汉词义不对应现象主要表现在词汇缺项 ,词汇引申义 ,派生义和蕴涵意义以及英语词组合中的词义空缺这几个方面 ,造成英汉词义不对应现象的主要原因是英汉民族的思维差异和文化差异。

 

参考文献:
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[责任编辑:刘自兵]

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