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互联网广告品牌传播的模式和策略研究
时间:2011-01-23 浏览次数:1173次 无忧论文网
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<STRONG>[中文摘要]</STRONG>     互联网广告从1994年诞生至今只有短短的7年时间,虽然它的发展非常快,但目前国内外对于互联网广告的理论研究还处于探索阶段,还有许多问题没有定论。比如,直效行销和品牌传播,究竟哪一个是互联网广告目标的发展方向?这是自互联网广告出现以来大家一直在争论的问题。笔者站在一个互联网广告策划人的角度,从这一倍受争议的问题入手,深入研究了互联网广告品牌传播的必要性、模式和具体策略。得出了这样的结论:互联网广告不仅非常有必要进行品牌传播,而且互联网广告的准确定位目标受众和交互性的特点,构建了“一对一”的品牌传播模式。<BR>    本文的正文共分四章。<BR>    第一章 互联网广告概述。本章介绍了互联网广告的概念、起源和发展、形式、特点。<BR>    第二章 互联网广告进行品牌传播的必要性。本章首先介绍了互联网广告目标的种类,从而引出目前最有争议的问题:把互联网广告的目标定为直效行销还是品牌传播?然后阐述了互联网直效行销广告的局限性,得出这样的结论:虽然互联网和传统媒体相比,具有更多的发布直效行销广告的优势,但是由于直效行销广告固有的限制条件和在线购买力的不足,使得以直效行销为目标的互联网广告的效果并不能尽如人意。最后阐述了互联网广告进行品牌传播的必要性。<BR>    第三章 互联网广告的品牌传播模式。本章通过深入分析品牌的内涵并结合互联网广告的特点,阐述了互联网广告的品牌传播模式。指出互联网广告根据出现的前后和功能不同,分为前导式广告和主体式广告。前导式广告的主要目的是定位目标受众,主体式广告主要利用交互性的特点进行品牌传播。从而形成“一对一”的品牌传播模式。<BR>    第四章 互联网广告品牌传播的策略。本章利用了消费者行为学的理论,将消费者的购买过程分为高度参与和低度参与两种。分别研究了针对这两种购买过程的互联网广告品牌传播策略。<BR>    结束语阐述了互联网广告效果的一种评价方法,同时也是对本文观点的一个总结。<BR>    附录对互联网广告的一些术语进行了解释。<BR>
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