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房地产企业靠的是什么?
时间:2012-12-05 浏览次数:1020次 无忧论文网
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      对立足长远的房地产企业而言,利润最大化虽是经营者的内在驱动因素,但由于单纯追求利润必然导致企业的短视行为(有损于品牌、声誉、客户关系资产),从而必须深入研究企业经营成功(企业市场价值最大化)的背后决定因素——战略资源与核心能力。
房地产企业的战略资源
  企业资源有许多类别,如有形资产、专利及许可证、社会公众声誉、高素质的员工、稳定的客户群体、独特的成本控制机制和流程、企业文化和管理哲学等,它们都是企业完成组织使命及贯彻经营理念的要素。资源种类虽多,但并非所有资源都具有战略意义。
  按照资源学派的观点,战略资源是能低成本高效率地满足消费需求,为企业带来较多经济租金的资源,是企业所拥有的对竞争优势建立和维持具有核心意义的资源。稀缺性和可持续性(一定时期内竞争对手难以模仿、难以替代)是其最显着特征。每类企业拥有的资源不同,资源要素本身所发挥的效率也不同,但是战略资源对于经营成功的贡献是难以磨灭的。
  对应到房地产业,企业的战略性资源有哪些?
  本文认为土地、资金、市场信息、品牌形象、高专业化素质的员工队伍是保障房地产企业经营成功的战略资源。
土地和资金
  土地和资金过去一直被认为是房地产企业实力的象征。拥有土地储备意味着开发商可以在适当的区位推出适当的项目。按照房地产开发“区位、区位、还是区位”的传统投资理念,在成熟的房地产市场上拥有了合适的土地往往意味着项目成功的一半。优质的土地要素在房地产开发中不仅可能降低成本,而且会增加物业价值,产生较高的效用。土地资产的稀缺性、可持续性使其成为毋庸置疑的战略性资源;自有资金一定程度上确定了房地产开发的规模,自有资金少的项目一般财务成本高,抗风险能力弱。对房地产企业而言,资金也是竞争对手难以模仿、不可替代的战略性资源。
市场信息
  市场信息位于此列也许会招致不同意见。信息是无形的,有很强的时效性,不断产生、总量充分又不具有独占性。但信息经济环境下,信息是重要的生产要素,一方面它本身作为无形资产的价值得到认可;另一方面,由于知识和信息在房地产组织和业务流程中广泛渗透,传统的生产要素也发生了根本性变化。得到一条重要信息可能就给企业带来了成功的契机,贻误一条重要信息也可能就造成了难以弥补的机会损失。企业外部信息采集、发布、企业内部信息贯通也是企业取得竞争优势的重要途径。因而充分的市场信息也可列为企业把握现在、预测未来的战略性资源;
品牌形象
  品牌形象是向消费者传递产品信息的重要载体。房地产产品属于非经常消费类产品,外部客户关系主要体现在品牌形象上,所以品牌形象作为战略性资源也具有不可模仿和难以替代性。
高素质的团队
  高专业化素质的员工是房地产经营整个业务流程的执行者,无疑也是真正的价值创造者。从信息建立、项目决策到方案设计、开发前期准备、项目施工组织,以至于最终的营销活动和销售服务,员工的素质决定了一切资源的利用效率,长远,地说决定了企业的成败。竞争越激烈,市场环境越动荡,高素质的员工队伍在房地产企业战略资源中的作用也越发超越物质性资源。
房地产企业的核心能力
  企业能力包括组织能力、生产能力、技术能力、市场开拓能力和管理能力,核心能力是企业能力中能够协调不同生产技能和整合各种技术的部分。核心能力必须具有如下特征:1.价值优越性。能使企业在某些领域创造价值和降低成本方面比竞争对手更有效率;2.异质性。路径依赖性决定了企业核心能力的差异性,也决定了企业运行效率的差异;3.不易模仿性。模仿壁垒主要在于核心能力很大程度上是产生于过去的经营历史中的,机遇的偶然性、资源的复杂性令对手难以辨明核心能力的属性,从而难以模仿;4.延展性。在核心能力的基础上能衍生出一系列产品或服务,核心能力能发散性地扩展到最终产品上;5.难以替代性。核心能力形成的优势不易受到其它替代品的威胁;6.不可交易性。核心能力与特定经营历史相伴而生,与特定企业资源相互联结。企业某些资源要素可以在市场上买卖,但核心能力无法进行交易。
  核心能力是企业获取和配置资源、形成并保持竞争优势的能力,既包括企业将资源集成转化成企业技能或产品能力,又包括企业组织调动各生产要素使企业各环节处于协调统一高效运转的能力,是支持企业经营成功的根本技能和关键因素。企业成功首先表现在产业市场上,最终产品的消费者价值、消费者满意度、产品的市场份额、品牌形象等。市场成功意味着企业价值链配置资源的成功。企业经营过程实质也是资源配置和利用的过程,适当的资源在适当的时候配置到适当的位置是资源高效利用的前提。在不同的房地产企业内部,核心能力的体现有所不同,但也主要分布在产品创新(引导市场)、资源配置、内部组织管理以及市场协同和市场发展等方面。笔者认为,“信息交流和快速处理能力、房地产经营流程中资源的配置利用能力、市场营销能力”是新型环境下房地产企业的核心竞争能力。
信息交流与快速处理
  信息是信息经济背景下最突出的战略资源。信息流是企业投资决策的引导者,是市场行为的背后支撑,是企业战略制定和调整的重要依据。信息处理水平决定了企业边界、市场经营范围,决定了能否把握住需求趋势进行正确的投资决策以及能否为消费者提供个性化的亲情服务。
  信息搜集和应用能力也是企业认清自身的比较优势和劣势,有目标地寻求战略合作的基础。
资源整合
  资源整合是房地产开发的行业特点,经营流程中资源的配置利用能力也突出地表现为房地产企业的核心竞争能力。制度经济学中企业之所以在一定范围内能取代市场,正是因为它能成本更低地配置资源,更何况房地产商本身就是各环节资源和业务的组织者。配置资源的效率体现在价值增值最大化和运营成本最小化上,它也是由资金、土地、品牌、高素质的团队等战略资源相匹配才能产生的效果。
市场营销
  市场营销贯穿项目调研、需求分析、产品设计、理念落实、产品宣传促销、客户服务、信息反馈等多个经营环节,在市场表现力、业内发展力、内部管理能力、对外协调能力中都有明确的指标反映该项能力,可见业内外人士对该项能力的认同。市场营销能力强的企业通常会不断推出消费者价值较高的创新型产品,能以个性化服务创造企业品牌,甚至引导市场。营销能力是消费者满意和品牌忠诚的必要条件,从“赢得消费者 ——产业市场和资本市场表现良好——企业成功”的经营逻辑中可以看出该项能力对企业获取竞争优势的战略意义。营销能力是企业内部协调不同技能和有机结合业务流程各环节的学识,具有价值优越性、异质性、不易模仿性、难于替代性和不可交易性,因而也属于房地产企业核心能力范畴。
  整体而言,企业的战略资源和核心能力都是建立与维持竞争优势的保障。资源位于生产要素层次,属于价值链配置的对象,而核心能力则是企业价值流转、增值和最终实现的内在驱动逻辑,属于资源配置及价值创造范畴,层次性决定了两者对企业成功的相对贡献。资源学派观点认为企业是一个有机生命体,资源与能力也有一个动态消长的过程。它们都具有相对稳定性,但随着外界环境的改变,资源与能力的内容以及战略地位都会发生相应调整。虽然历史依赖性使得战略资源和核心能力具有不完全的交易性和流动性,然而,不断积累和不懈地学习是能够改善资源与能力的现状的。
  总之,战略资源和核心能力的竞争是房地产企业竞争的精髓,而最大限度地获取战略资源和培育核心能力也就成为企业发展战略的重心所在。 
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