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动漫业已成为创意经济的主要组成部分
时间:2011-01-23 浏览次数:1402次 无忧论文网
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    摘要: 创意经济已经成为21 世纪国民经济主旋律, 动漫产品作为创意文化产业的领跑者已经被国家列入重点扶持行业。过去五年的大发展, 造就了5000 多家从事动漫的机构和2000 余部动画作品, 其中不乏百万册、千万册畅销书巨本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供作。而90%以上动漫图书策划与运作均出自民营文化公司。本文着重论述动漫出版的发展趋势、民营企业的动漫图书生产策略两方面, 并从投资、资源整合、挖掘潜在资源、有效销售政策等方面深入研究民营文化企业的动漫图书生产能力。 

    中国动画经历了五年大发展(2003~2008) 之后, 已经进入一个相对理性的“慢跑阶段”, 动画片的产量在下降, 但动画片的质量在提高。所以动漫出版遭遇到了量上的危机, 但赢得了质上的保障。
据悉, 2009 年三大看好的国产原创动画片分别是北京辉煌动画公司制作的《三国演义》、央视动画公司制作的《美猴王》、宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔与光明剑》, 这些作品均来自成熟的、有成功经验的动画团队之手,其配套图书均被业界看好。 
    2.动漫出版将形成稳定的模式以迪斯尼动漫作品为主打的童趣出版有限公司经过多年的积累已经形成了一个良性的动漫图书出版模式, 在选题上有成熟的标准, 在装帧上有丰富的经验,在销售上有稳定的渠道, 是目前国内动漫图书出版的领军企业。 
    但童趣出版公司惟一的本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供问题是不能控制动画片的电视播放进展并依此来掌控动漫图书的市场表现。这也是民营文化企业较长一段时期内无法逾越的出版“门槛” 与实力“坡坎”。童趣出版有限公司以外的其他民营文化企业均没有形成一定规模, 大部分处于做畅销项目的积累阶段。但有一些公司的定位很好, 它们定位于“动画品牌运营商”, 即不仅局限于动漫出版,而且从事动画片电视节目发行,把动画片的电视节目发行权和配套图书出版发行权一起打包买断/授权, 自己控制播放节奏, 自己运作图书出版, 成功的概率比“童趣模式” 相对要高。未来5~10 年中, 随着中国动画业不断发展, 动漫作品的数量本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供和质量都将有所提升, 动漫图书将形成稳定、科学的出版模式。 
    3.动漫出版的地位将有所提高动漫行业是一个国家扶持、青年人热衷、产品链丰富的朝阳行业, 据文化部门预测, 我国具有1000 亿元的动漫市场空间, 如此庞大的市场价值下, 动漫类图书是主要品类之一。未来5~10年中, 随着中国动画业的行业性成长和产业性升级, 动漫产业链将被打通, 动漫图书出版运作将有模式可循, 更为容易。 
    动漫图书的产量和销量将大幅提升, 动漫出版将成为一种主要出版方向,在整个出版业中的地位将有所提高。 
    当然, 作为动漫出版的主角民营出版商必然也会因自身所创造的动漫作品的数量众多和质量上乘而使自己在出版业的地位大幅度上升, 摆脱“二渠道” 的从属之嫌。 
    二、民营企业的动漫图书生产策略几年来, 民营动漫图书出版商纷纷涌现, 比如童趣出版有限公司、湖南宏梦传媒有限公司、北京鹏远翔文化传媒有限公司、郑州玲珑文化传播有限公司、北京水晶石影视动画科技有限公司、玉皇朝集团出版、湖南银河动漫文化传播有限公司、济南童梦图书有限公司、上海亿嘉图书发行有限公司等都是国内著名的业界公司。由于我国出版体制的原因,民营公司一直处于策划与联合发行(二渠道) 的角色, 出版社一直处于出版与发行(主渠道) 的角色。 
    1.动漫图书及相类似项目更宜由民营公司策划上文提到著名案例中, 仅有一个是由出版社独立策划并出版发行的, 比例不足15%。为什么如此众多的动漫畅销书是由民营文化企业运作, 而不是国有出版社? 答案应该有很多, 但本文本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供认为有如下三个核心原因: 
    (1) 动漫图书超越了一般图书的出版模式在业界, 动漫图书也被称作“大书”, 它突破了“编印发” 三个常规环节, 其运作和传播形式不同于传统纸媒体出版物, 尤其是动画片在电视台的播放, 能直接有效地拉动配套动漫图书的销量, 如若没有同名动画片的电视播放或者图书上市时间与播放时间不合, 就很可能一败涂地。所以, 可以归结: 动漫图书重运作、重宣传、重发行。只“选题运作”一项就很复杂, 一个好的动漫选题往往隐匿在各大动画公司的经营之中, 策划编辑不但要长期跟踪、仔细甄别、认真洽谈, 而且还要懂动画、掌握整个动漫产业的规律和特点, 这种运作方式在分工很细的国有出版社几乎是无法做到的。 
    (2) 运作动漫图书需要进行跨行业资源整合动漫图书本身多是同名动画片的配套书, 在内容上具有对动画片的“继承性”, 所以其80%以上销售动力直接来自于动画片电视播放以及动画品牌周边产品的影响力。举个例子: 39 集动画片《劲爆战士》配套图书(1~8 卷) 上市半个月后, 同名动画片开始在央视少儿频道播出, 销售监控本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供显示: 配套图书迅速开始动销; 但动画片播放七集后暂停, “动销态势” 延续3~5 天后开始停顿;一个月后再播放, 配套图书销售又渐渐开始升温并于播放25 天后达到热潮; 虽然达到了一个销售的高潮, 但销售监控显示: 全国有60%以上地区销售状况非常好, 还有近40%左右地区则销售状况很一般, 几乎没有补过货。
    为什么? 原来, 销售非常好的地区, 有同名玩具———陀螺在推广,玩具商组织了很多有趣的地面比赛, 陀螺卖得非常好———同名玩具的销售拉动了图书销售。央视播放结束后, 图书仍然有一部分库存, 但地方电视台随后的滚动播出解决了这个问题, 平均每周51 家地方电视台的播出, 让1 万套书在一个月内“化为乌有”。这就是动漫图书跨行业资源整合的力量, 也是打造动漫畅销书最核心的模式。这个模式涉及到出版发行业、影视制作业、影视发行业、玩具业等相关联领域,民营文化企业有机会整合这些资源,而出版社往往不具备这个条件。 
    (3) 动漫图书更适合民营渠道销售图书销售渠道一直被划分为主渠道和二渠道。主渠道适合销售所有类型的图书, 二渠道则偏重于畅销书、常销书、专业书。目前, 虽然我国动漫行业取得了很大发展, 动漫产品的消费水平也有普遍提高, 但是与欧美和日韩相比, 仍然处于初级阶段。这一阶段的典型特点是: 大量动漫产品的创意水平达不到消费者的普遍需求, 一些好的动漫产品又鲜有人问津, 也就是说, 中国动漫总体消费水平还处于初级阶段。在这种情况下本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供, 动漫图书就必须追求“轰动效应”, 从而实现“畅销”, 以较高姿态切入市场,获取盈利。 
    所以, 当前几乎所有动漫图书都是按照畅销书标准来打造的。因为是畅销书, 所以动漫图书在二渠道的销量要远远大于主渠道, 这个比例通常是3∶1。 
    这个比例是怎么计算出来的呢?首先, 基于主渠道和二渠道覆盖网点的比例, 主渠道通常分为省店、市店、县店, 全国有14000多个发售网点(很多图书不能覆盖全部新华书店网点), 而一套动漫畅销书在全国二渠道的销售终端会达到36500 个左右。主渠道虽然终端店少, 但单店销量不小;二渠道终端分销量不大, 但网点多。所以动漫图书的销售主要靠二渠道来实现。出版社往往对独立操盘动漫图书感到力不从心,很多出版社签到大项目, 也会选择一个二渠道合作伙伴一起运作,中国少年儿童出版社策划畅销书《龙珠》采取的就是这种办法。 
    2.民营企业运作动漫畅销书的实用策略相对于国有出版社来讲, 民营企业具有相当的不稳定性。可以说, 没有足够多的好产品, 民营文化企业不能走远; 没有足够好的产品, 民营文化企业不能存活。正是因为这种先天危机, 民营文化企业更注重出版赢利, 其次是可持续发展。很多民营企业每年只做2~3 部动漫图书, 但希望把每部图本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供书都打造成畅销书,甚至是超级畅销书。比如2007 年的《虹猫蓝兔七侠传》, 半年时间实现1600 万册有效销售, 一部图书背后流动着1 个亿的资金, 一部图书就让拥有80 名员工的企业整整忙碌了两年(1) 用投资的方式做出版在民营出版界, 动漫图书往往不会被称作“选题”, 而被称作“项目”, 用项目管理的方式运作。这是因为动漫图书选题背后往往需要投入很多资金。比如《哪吒传奇》版权费标的是650 万元,童趣出版公司中标; 《小鲤鱼历险记》标的是850 万元, 外语教学与研究出版社中标; 《美猴王》标的是1000 万元, 人民文学出版社中标。相对来讲, 动漫出版更凸显了策划人的一种投资思想。如上举例是大项目大投入,其实, 一些中小型动漫图书出版也是一笔不可小觑的投资。 
    比如52 集动画片(每集12 分钟), 通常被制作成10 本书(32 开, 96页/卷, 定价10 元左右), 版税通常以3 万套起印数标准支付, 版税率为8%。也就是说, 做这样一个中小型动漫出版项目, 首先要支付版权方24 万元版税, 而3万套书印制费就达到60 万元, 再加上编辑费, 直接成本将接近100 万元。不过, 既然是大投资,下血本, 那肯定是要看准的, 所以民营动漫出版商往往又是精通动漫产业的专业人士。 
    (2) 资源整合促使出版成功动漫图书成功发行, 本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供首先依赖于同名动画片在电视台的播放,如果电视台不播, 所谓的动漫图书则是一些很简单的“故事画”。因为动画片制作本身难度较大,制作成本很高, 一个看似简单的故事, 用动画的方式表现出来,要费很大周折。
    所以一部52 集的动画片用文字的方式讲述, 几页A4 纸就完成了。其实, 动画片背后的故事是很简单的, 动画片卖的不单是故事, 更重要的是充满夸张与想象的视听效果, 读者往往会因为喜爱动画片而购买其配套图书。所以, 也可以这样理解:失去了电视播放, 动画片配套的抓帧图书几乎是不能实现其价值的, 尤其是原创作品。论及资源整合, 首先要打通传统的电视播放通路。我国播出动画片的主要电视台分类为: 第一是中央电视台的少儿频道、一套、八套、电影频道; 第二是四大卡通上星频道, 分别是湖南金鹰卡通卫视、广东电视台嘉佳卡通频道、北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视; 第三是全国各省级电视台少儿频道、城市频道、生活频道等; 第四是全国各市、县电视台。电视台播放越密集,动漫图书成功概率越大。其次, 资源整合要与相邻行业密切合作。这些合作伙伴有音像制品发行公司、配套玩具销售公司、网络播放平台、其他衍生产本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供品开发商等。这些合作伙伴的产品与动漫图书均来自同一动画品牌, 所有产品的市场表现都将作用于这一动画品牌, 图书可以考虑与其捆绑销售, 或者互享渠道、互相广告, 在更大的范围内与目标受众“亲密接触”, 从而增加销售的机会, 缩短热销前漫长的“阵痛”。 
    (3) 耐心挖掘潜在出版资源中国动画业正在飞速发展,每年有近500 部动漫作品在国家广电总局立项, 这些作品有的已经投资制作, 有的暂时搁浅; 有的大投入, 有的小手笔; 有的进度快, 有的进度慢。但是每年都会有几部大片诞生, 好的动漫选题就隐匿在这些作品及其漫长的制作过程之中。民营出版商往往会抓住一年一度的国际动漫节之机, 广泛接洽各动画公司, 并在会后建立动画片选题库, 常年跟踪。应该说:耐心地等待一部作品诞生, 认真地培育一份合作关系, 专业地评估并提出修改意见, 积极地推进项目合作, 是动漫出版商必须做的四项工作。一个优秀的动漫出版商甚至能够给动画公司提出建设性意见, 将来自市场一线总结出来的流行元素事先纳入动画片创作阶段, 以规避后续可能会发生的风险。 
    (4) 善于炒作和采用有效的销售方式动漫图书因其先天的依赖性,决定了必须炒作和制定行之有效的销售政策才能实现其价值。除了电视台传统媒体和网络、手机新媒本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供体外, 针对出版项目的炒作也是关键的一环。通常, 这些炒作分为三个阶段, 每个阶段都应该有不同的亮点。第一个阶段是项目启动前, 要紧紧抓住动漫图书所传达的核心价值观并将其适度夸大和美化, 宣传阵地主要是网络。可以现在门户网站发布信到广而告之的作用。 
    这一阶段的广告软文必须打动人, 给读者以期待。第二阶段是项目启动后,要紧紧抓住一切机会宣传产品,这个时候产品已经成型/上市, 宣传不能过分夸张, 但要找到产品适合读者阅读的理由并充分展示出来, 引导消费。这一阶段的宣传阵地主要是行业媒体、网络以及各大城市的晚报和都市报。第三阶段的炒作要在动画片播放到20 集左右时启动, 通常这个时候配套图书已经开始动销并以升温的趋势发展, 主要宣传销售业绩,可以适度夸大, 从而突出产品的畅销度, 以制造舆论吸引更多的读者。除了宣传和炒作之外, 销售模式也是极为关键的一环。目前我国书业界的销售模式有: 代销、经销、经销包退、包销、区域代理等方式。同一种产品在不同的销售方式下, 会有截然不同的销量。
    民营出版商本论文由无忧论文网www.51lunwen.net整理提供往往会在销售方式上做足文章, 对于动漫图书来说, 区域代理是最为流行的模式,区域代理销售模式也有很多要素,比如代理区域的合理划分, 代理保证金的适时适度收取, 全国发行市场大盘的科学规划, 以及最大程度规避代理风险等。其实每一种销售模式都有其优点和弊端,民营文化企业需要解决的问题是:在产品的不同销售时期要采取不同的销售方式并将其合理过渡,从而实现销售最大化且能控制串货和盗版。 

    参考文献 

    1. 王冀中. 动画产业经营与管理.北京: 中国传媒大学出版社, 2006. 
    2. 宫承波, 要力石. 出版策划. 北京: 中国广播电视出版社, 2007. 
    3. 秦喜杰. 中国动画片的产业经济学研究. 北京: 中国市场出版社, 2006. 
    4. [美] 托马斯•沃尔. 为盈利而出版. 北京: 中国人民大学出版社, 2005.5. 中国政府网. 国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知. 2006 年4 月.

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