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广告英语翻译的“归化“和”“异化”策略
时间:2011-01-23 浏览次数:1367次 无忧论文网
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摘 要 本文从广告英语的特点和功能入手,论述了广告翻译的原则和策略,指出翻译的基本原则
应为:自然、准确、易懂。而实现广告翻译基本原则应以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。
关键词 广告英语文体特点功能广告翻译“归化”“异化”策略
 
          
引言             
    
 我国加入WTO,以及北京申办奥运会和上海申办世博会的成功,标志着我国的对外开放进入了一个新的全面发展阶段,我国经济正在逐步与世界接轨。在商品经济的大潮中,我国的广告业正在迅猛发展,而广告英语对于促进我国商品走向世界,进入国际市场,无疑将起着极其重要的作用。广告英语作为一种应用语言,有其独特的文体和功能。这种独特的文体和功能要求广告翻译不同于科技英语、文学英语或新闻英语等其他类型的翻译。要进行广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,都必须了解广告英语的文体特点和功能。本文拟从广告英语的特点与功能入手,论述广告翻译的基本原则及基本策略。      
    
1 广告文体的基本结构、目的和功能             
   
 广告由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括:标题(Headline),正文(Body Text),口号(Slogan),商标(Trademark)。非语言文字部分包括:插图(illustration),色彩(color),版面编排(layout)。当然并非每一个广告都具备上述内容,广告设计者可根据宣传内容和需要而定。美国广告协会对广告定义为:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”因此,广告应具备信息功能和移情功能。广告目的可以概括为:(1)传递信息:(2)令人信服;(3)留下印象;(4)督促购买。一则成功的广告应当引起消费者的注意;激发消费者的兴趣和欲望;给消费者留下深刻的印象;促使消费者实施行动。

           
 2 广告翻译的原则和基本策略         
不同文体类别的翻译要求有不同的原则,选用不同的翻译策略,这是由不同的目的和功能来决定的。广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。译文的优劣在于语言接受者的反应。只有当广告的原文语言在读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中引起的反应在效果上相似时,译文才算达到了目的。要达到这个目的,靠的是从原文到译文的翻译自然转换。“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。“译文准确”是广告翻译的生命。“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息。难懂的广告译文无法打动读者的情感。此外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者的注意。广告文体的目的和主要功能,即劝诱和说服顾客接受其产品和服务,决定了广告翻译必须以目的语和译文读者为翻译归宿。因此,要实现广告翻译“自然、准确、易懂”的基本原则。译者应采取归化手段为基本的翻译策略,合理使用“异化”策略。         
 
2.1 广告翻译以“归化”为基本策略                   
“归化”策略,即翻译以目的语为目标,“用译入语文化内容代替原文化内容”。以下是一则推销微波炉的广告。“I couldn’t believe it,unill tried it!”“I’m impressed! 1’m really impressed!”“You’ve got to try it!”“I love it!”译为:“我开始简直不相信,直到试用后才信以为真!”“好极了!真的好极了!”“你一定得试用它!”“我好喜欢它!”这则广告原文用词非常简单,口号性强,语言亲切,容易打动消费者。译者抓住了这些要点,使译文不仅自然、准确地传达了原文的信息,而且再现了原文的感召力。由于汉语的陈述和描写跟英语相比更崇尚华丽,而英语写作崇尚平实。译者应用归化策略把第二句译为“好极了!真的好极了!”要比译成“它给我深刻的印象,它的确给我深刻的印象!”更符合汉语文化的习惯。在汉语广告中,有时原文的语言十分夸张,充满了过度渲染的形容词,这对于中国读者来说是习以为常的事情,但是,如果不选择“归化”策略,而是照直译成英语,西方人就难以接受。如旅游广告“人间仙境,世外桃源”译成“Earthly fairyland”就不适合,因为fairyland是指神奇美妙的童话世界。译成The Garden of E-den或Paradise也不适合。若能以译文读者为翻译归宿,译为“A Retreat Away from the Hustle of the Cit-y”更容易被西方人理解和接受。成功地运用归化策略翻译广告使品牌富有感染力。例如:美国有一种商标为“Revlon”化妆品,在译成汉语时,译者巧妙地利用了和谐音,取了唐代诗人李白在《清平乐(三首)》中描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”中的“露华浓”为名,使人想起杨贵妃之美犹如春风露华滋润而盛开的牡丹,因此很容易打动中国的消费者。由于语言文化方面的差异,不同语言之间的表达方式又不尽相同。一则优秀的广告,如果在翻译时不能把握原文的预期目的和功能,生搬硬套地翻译,就不能达到原文的效果,甚至会适得其反。如:                             
例1.本品即开即食。(小米锅巴)                    
原译文:Opening and eating immediately.乍一看,译文似乎自然,易懂。但仔细推敲,就不难发现译文中用immediately不妥。汉语中的“即开即食”,“食用方便”等说法,都是用来表示某食品食用方便。而“eating immedately”是“立即食用”的意思。外国消费者读到这则广告,就会想“不吃掉,食品马上会坏?”这样的译文必然破坏该产品的形象。“即开即食”,“食用方便”在英语中惯用表达是:(always)Reads to serve.其他表达法难以在英语是本族语的读者心目中产生相同的概念。                  
    
例2.有人把海南岛的“天涯海角”,“旅游的热点”译成“The End of tne World”,“A Hot Spot of Tourism”。The end of the world的意思是“世界末日”或“大难临头”,A hot Spot of Tourism意为“麻烦地区”或“危险的地区”。海南岛的“天涯海角”本来是个很美的地方,要是读到这样的广告,谁还敢到那里去旅 游。这样的译文不但起不到正面的宣传作用,反而会起反宣传的作用。由于“天涯海角”在汉语中是形容“地方偏僻遥远”的意思,而“旅游的热点”则上指旅游人气很旺的地方。所以正确的译法是“Land’s End”,“APopuar Destination of Tourists或“The Ends of the Earth”,“A Popular Tourist Attraction”。    
       
2.2 广告翻译应合理使用“异化”策略                      
翻译是双语转换与文化间的非政治性交流,是不同民族间的平等对话和相互接受。在经济全球化的进程中,不同文化之间的相互了解与交流共融,相互学习与共同发展并存。因此笔者认为,对于不合政治色彩与政治倾向的广告翻译,译者可视具体情况,选择“异化”策略,即以源语为翻译归宿,“保留,移植原文化的形式和内容”。例如在英译汉时,象因特网(internet),笔记本电脑(power book),信息公路(information high-way),跳蚤市场(flea-market),WTO(世界贸易组织)等,都在目的语中都体现了源语言的特色。在汉译英广告中,象“广州菜‘龙虎斗’(活蛇活猫)味道好极了”。译为:The Guangzhou dish‘A Dragon Fighting A-gainst A tiger’(a snake cooked with a cat)is marvelous to the taste.“‘六神丸’中国传统中药,疗效显著”。译为:‘Liu Shen Wan’(pills of Six Ingredients with Magical Effects)a traditional Chinese medicine withmarked curative effect.很明显,以上二则汉译英广告保留了中国文化的特色,是广告翻译中“异化”策略的体现。使用“异化”策略翻译这类广告不仅不会使西方人产生误解,而且向西方人介绍了中国传统的文化,满足了西方人渴望了解中国的愿望,具有更强诱惑力。     http://www.51lunwen.net/ 
                     
3 结束语                    
在经济全球化的进程中,中国需要接受西方的先进的产品和服务,同时又要把我国商品和服务推向国际市场,广告翻译(包括英译汉和汉译英)起着桥梁的作用。由于广告英语有其独特的文体特点和功能,因此,译者依据广告的内容选好翻译策略是实现翻译基本原则的关键。


参考文献
(1)李中行主编.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社,1986
(2)石裕晶、陈寅涛主编.汉英.英汉广告写作词典[M].上海:复旦大学出版社2001
(3)Brook,G.L.Varieties of English Macmillan,Norfork,1980
(4)刘宓庆.文体与翻译.[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985.
(5)丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高.[J]。中国翻译,2002.(4)
The Stralegies of Domestication and Dissimilation on Advertising
Abstract:The paper first introduces the characteristics and functions of advertising English,and then
moves on to discuss the principles and strategies on advertising translation.Then more attention is focused
on such basic principles as naturalness,accuracy,understandability.In conclusion,the paper points out an
adequate employment of the techniques of domestication and dissimilation in translation is the key to effec-http://www.51lunwen.net/
tive and faithful translation.
Key words:advertising English;characteristics in style;function;advertising;translating principles and
Strategies
 

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