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广告英语的修辞特色
时间:2011-01-23 浏览次数:1457次 无忧论文网
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摘 要:现代广告的作用举足轻重,它可以使一个名不经传的品牌一夜间家喻户晓,也可以使老品牌重新焕发勃
勃生机。广告语力求新颖别致,不落俗套,就少不了各种修辞手法,英文广告也不例外。
  关键词:广告英语;修辞手段;魅力
  
 
  Abstract:Modern advertisement plays an indispensable role.It can make an obscure brand will known overnight,and al-so an old brand revitalized.Rhetoric devices help advertising a lot in achieving novelty and avoiding the beaten track,as is true to advertising English.
  Key words:advertising English;rhetoric devices;indispensable role

                    
现代广告早已告别单纯的自卖自夸的时代。成功的广告语言优美、生动,有着强烈的劝说作用,能影响人们的价值观念,左右人们的生活方式。甚至,有些广告的警句已广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。追究其魅力所在,修辞手段的恰当使用无疑是功不可没。下面就结合一些成功的英语广告来体会一下修辞是如何增强广告的魅力的。                    

一、运用比喻,生动形象        
        
比喻是广告中最常见的修辞手段,它可以直观地道出广告产品与比喻喻体之间的关联。比喻有明喻,暗喻和隐喻之分。例如:     
(1)Cool as a mountain stream...cool fresh Consu-late.(明喻)该广告为Consulate牌香烟广告,它将香烟比作山间溪流,言下之意是Consulate牌香烟犹如山间溪流那样清新、甘爽、醒脑……明喻在该则广告的应用把该品牌香烟的特点表现得淋漓尽致,让人过目不忘。               
(2)Pick an Ace from Toshiba.(暗喻)这是东芝公司为自己的个人计算机所做的广告标题。Ace是扑克牌中最大的,以之隐喻东芝公司产品的高质量。         
(3)Wash the big city right out of your hair.(换喻)Big city即刻让人意识到the dirt of the big city,生动形象。             
  
二、运用拟人辞格,变无灵为有灵     
广告中的拟人是把所宣传的事物或产品人格化,从而赋予它人类所具有的情感、感觉,使之备显亲切,例如:               
(4)Wherever hurts,we’ll heal it.这是一则提供修理皮包服务的广告。坏的手提包被比作受伤的人,把修理它比作使它愈合,该拟人不仅形象贴切,而且使广告生动有趣。               
(5)It may be your car,but it’s still our baby.这是美国福特汽车公司为其所生产的汽车提供质量保障服务的广告。广告中该公司所生产的汽车被赋予了生命,当成了婴儿。拟人的手法在此用来贴切且自然。   
    
三、运用押韵,增强美感                 
英语广告中,押韵时常被用到。它可以使广告词富有节奏感,而且读起来铿锵有力,让读者过目不忘,从而打动消费者,激发他们的购买欲。押韵通常分为押头韵和押尾韵两种。例如:               
(6)Sea, sun, sand, and seclusion———and Spain!(头韵)这是一则旅馆广告。广告中名词都以[s]音开头,读起来具有音乐美,让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风情的旅馆。                
(7)My Goodness! My Guinness! (头韵、尾韵)该广告巧妙地把押头韵和押尾韵结合在一句广告词中。My Goodness是口语中表惊叹的词语,而Guinness是一种啤酒。同时押头韵和押尾韵为此广告增色不少。     
     
四、运用对照,突出反差                    
匀称整齐的结构,衬以相干的词语,并对称地排列在一起,语言凝炼,节奏鲜明。对照应用在广告中,格外惹眼。例如:      (8)The choice is yours.The honor is ours.广告的涵义一览无遗:您选择好的品牌产品,我们选择良好的质量声誉,两者目标不谋而合,且留有余味,读起来也有节奏,让人难以忘记厂家对顾客服务的一片真心。          
    

五、运用仿拟,趣味盎然              
广告中采用仿拟的修辞手法,一方面可以传达出名言、谚语、成语等本身所包含的意义,另一方面又可以通过改动,传达出新的意思,它可以增强文字的表现力和感染力。例如:                  
(9)Once choose,always use.这是一则电器广告,经过改动英语谚语Once a thief,always a thief,它形象地说明其电器的质量是上乘的。   
                
(10)Beauty is more than skin deep.这则广告推销的是一种亚麻籽油的防腐剂,涂在木材上能渗入木芯,使木材长久不腐烂,而且能保持木材美丽的自然花纹。这条广告改自于英语谚语Beauty is but skin deep,反其意用之,可以说是别出心裁。
           
六、运用双关,别出心裁                   
出色的双关语广告可以使人难以忘怀,回味久远。双关语一般分为谐音双关和词义双关两类。例如:            
(1)Try our sweet corn,and you’ll smile from ear toear.(词义双关)这是一则甜玉米的广告。from year toyear一语双关,既表示满意而乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一个又一个。                  
(12)What’s afoot in the world of fashion? (谐音双关)这是Mansfield牌鞋子广告。afoot作表语是inpreparation的意思,但由于它是由foot派生而来,因此让人自然而然就联想到“脚”。本则广告以此起问,便立即引出Mansfield牌鞋子来。   
     
 
七、运用排比,营造气势                   
广告英语中运用排比手法,可将事物进行比较,借以突出事物的共同点或不同点,从而突出产品的质量。排比还可以使句意层层递进,气势磅礴。例如:               
(13)No problem too large.No business too small.                       
IBM公司的这则广告既体现了该集团的技术实力,又表示了它的商业道德,想顾客所想,事无巨细的工作作风。  
               
八、使用反复,突显重点                         
在英语广告中,为突出某种产品和信息,广告策划人就故意重复某些词语或句法,达到加深印象的目的。例如:               

(14)Call it Wrigley,Call it Spearmint,Call it Gum-Wrigley.                       
该则口香糖广告,同一句式反复使用了三次,节奏鲜明,容易上口。                   
(15)Double delicious.Double your pleasure.Double的反复使用就是为了突出产品的优势和品味进行促销,而且还押头韵,使该广告琅琅上口。  
             
九、运用夸张,强化语意             
夸张手法用语言渲染,强调了重点,使公众留下深刻印象。例如:                      
(16)We have hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这是一则食品广告。在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。”蔬菜品种的丰富以及味道鲜美,真让人为之叫绝。  (17)You name,it,we’ve got it.美国某超市的气魄之大,有些广告可见一斑。“您要买什么,我们就有什么。”            在广告英语中,有时会使用反语的修辞手法,让消费者从反语中领会广告的真正意图,明辨真理,而且可以收到出奇制胜的效果。例如:                      
(18)If people keep telling you to quit smoking ciga-rettes,don’t listen...They’re probably trying to trickyou into living.这是美国防癌协会所作的一条公益广告。本则广告抛弃了传统的正面说教的方式,成功地采用了逆向思维法,让烟民们自己去领悟其中的含义———只有戒烟,才可能活得长乐。      
       
十一、巧用轭式搭配,化腐朽为神奇                   
(19)To make flying more comfortable,we went togreat lengths———and great widths.这是一则航空公司的广告。go to great lengths是成语,意思是“不遗余力”。Go to great widths不是自然搭配,却不显牵强,反而巧妙地表明该航空公司不但服务周到,而且业务广泛,遍及全世界,达到了广告语言言简意赅,生动深刻的目的。   
      
十二、运用回文辞格,别具一格                    
由于回文具有顺读和倒读皆可的特殊结构特点,所以很多广告商常常为了取得各种效果去运用该修辞格。例如:            (20)RED ROOT PUT UP TO ORDER     
该则广告是美国一个制红头菜罐头的厂家为招揽顾客,利用英文回文顺序倒读完全一样的修饰效果,在厂门口所贴出的一条耐人寻味的广告。             
(21)RISE TO VOTE SIR                
 该广告为西方大选期间,为拉选票,别出心裁的一条口号。    
           
十三、命名用隽语,发人深思              
似是而非的隽语的使用,虽然表面上自相矛盾,不合逻辑,实际上颇有道理,意味深长。例如:              
(22)One of the First Things About Owning It IsSelling It.这是宣传大众汽车的一则广告。Own和Sel的意思正相反,“拥有”的好处怎么会是“出售”呢?其实厂家是说这种汽车外形美观,性能优良,买进之后,用过一段时间,再出售转卖,也不会赔钱。广告商为了体现广告别出心裁,与众不同,有时还不满足于使用单一的修辞手段,进行“辞格兼用”,把两者及以上的辞格糅合在一起,相辅相成,互为补充。例               
(14)就使用了重复和排比两种辞格。                        
广告英语中恰当使用各种修辞手段,一方面创造了一种意境与美感,让消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时,另一方面有在不知不觉中加深了消费者对产品的印象,引起了购买欲望,真正做到了消费者和商家的双赢。
  
参考文献:
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[2]周 晓,周 怡·现代英语广告[M]·上海;上海外语教育出
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[4]金惠康·跨文化交际翻译续编[M]·北京:中国对外翻译出
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