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试论入世后中国网络传播的新态势
时间:2012-11-04 浏览次数:1082次 无忧论文网
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2001年11月11日,经过15年的艰苦谈判,中国终于加入世界贸易组织。
在世贸涉及的三种贸易中,两种与传播业有关,即“服务贸易”、“知识产权”两大项。世贸组织的运作原则包括:多边贸易体制、非歧视(均等最惠国待遇等等)待遇、同等国民待遇、对发展中国家适当的保护政策、尊重各主权国所制定的贸易政策和各国政策的透明度等等。当这些规则生效时,市场准入的其他领域对我国传播业会产生很大影响,因为大众传播与社会各个领域紧密相连。
我国入世谈判在传媒领域达成两项妥协:一是“外国人可以投资国际网络公司,包括目前被政府禁止的网络内容供应商”:二是“中国将每年进口20部外国电影,并允许外国电影和唱片公司分成”。 根据协议,到2 0 0 3年,中国将开放全部的电信服务,允许外国占有4 9%的投资。
这其中有一项协议同中国新兴的网络传播密切相关。虽然我们对国外网络传播产业并不陌生,但是由于政策的保护和语言的限制,大部分国外的网站并没有真正进入我们的视野,现在他们却不仅要投资,还要提供内容了。那么入世之后中国网络传播会产生什么样的变化呢?本文试图就网络传播的新态势进行分析。本文探讨的是广义上的互联网传播,包括经营互联网ICP业务的网络公司或网站。
网络传播是全球传播
网络是电脑与电脑之间通过通信技术连接起来所形成的虚拟空间。只要你有一—台电脑,通过电话线或是其他的通信媒介,如ISDN,XDSL,Cable和卫星等都可以和互联网连接,网络的非地域性使网络传播不受时空的限制,全球信息可以共享,让地球变成了地球村。
在网络的虚拟空间中,网络信息的传输与所在的物理位置几乎毫无关系, 无论在何处发布, “不会有品质减损或时间延误, 突破传统新闻媒体在发行量或收听、收视范围的限制”。因此网络传播可以实现远距离双向以至远距离多向交互式的传播。
在全球化的今天,可以说网络是继卫星电视之后的另一个重要的全球媒体,但是同卫星电视不同的是,它还可以进行远距离的互动,如利用网络地球两端的人可以同时聊天,可以即时收发远方的电子邮件等等。而且网络传播跨越国界,即时的将信息传递给世界各个角落能够互联上网的人,不仅传递新闻信息,还传递全球贸易信息,并可在互动中传达价值体系。
网络传播无疑推动了全球化的进程。乔治,梅森大学公关政策教授弗朗西斯,福山说“当今的全球化与100年前是迥然不同的。它是由技术,特别是廉价的通信技术所推动的。这种技术使国界除了无法阻挡金融资本的流动之外,也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。虽然金融全球化可能仅仅影响到为数有限的国家里的少数精英,但是思想和信息的全球化却触及了世界上最偏远地方的村庄和靠狩猎采集为生的部落。”
入世使中国更全面的加快了全球化的进程,必然会对网络传播的依赖程度更高。2000年12月31日的统计数字是我国网民2100万,到2001年6月30日统计数字则是2650万。不仅网民的人数越来越多,而且现在相当多的网民从网上获得大量新闻和—些有价值的信息,一些白领和学者甚至放弃了看电视的习惯,因为在网络上你更容易同世界互动。
现在,我们在网上很容易看到西方的网站, 除了雅虎这类中文网站之外,还有大量英文媒体的信息。网络传播的受众是来自全球的,世界各地的媒体在网上争夺受众的注意力。从技术上来讲,尽管防火墙能阻挡住信息,但是通过使用链接技术、代理服务器、电子邮件以及破防火墙的技术人们仍可以获得大量国外信息。入世后,西方的网络世界将大量进入我国网民的视野,互联网上将有更多的国外中文信息和关于中国的英文信息。如果像过去一样堵塞他们的信息,将不会有效。从内容上来讲,如果过多的使用防火墙技术,人们通过正常渠道得到的信息会大大减少,从而影响中国网民共享互联网信息的权利,也不利于我们在全球化的时代同西方竞争。
同电视等传统媒体相比,网站没有那么多政策保护,更容易受到国外媒体的冲击,但也迫使自己在相同的起跑线上冲刺。现在很多WTO成员国对中国对一些政策法规的模糊报道很不满意, 入世后中国的网络传播透明度、平等和市场准入的原则之下报道新闻和传递信息,更要透明的报道经济领域的新闻,更加透明的报道政府的决策,让他们平等的了解各级政府的政策文件。同时,面对更多的西方网站的报道,中国的网站必须充分发挥地域化和本土化的优势,为受众提供更及时广泛的信息服务,吸引他们的注意力,否则在网络世界,面临过剩的信息,受众会被更及时和独特的报道吸引,而不是考虑国界的限制。但入世后我国各级政府和企事业单位也将受到国外投资者的更多关注,相应的会将更多的信息内容上网,甚至建立自己的网站。
中国已经入世对网络传播内容的影响
1)对网络传播成本的影响和知识产权的保护
入世后,中国信息产品的关税将由目前的总平均13.3%降为0,并将在2005年不再对半导体、电脑、电讯设备等信息产品征收关税。这些变化势必给网络传播的信息成本产生影响。国内的网站在设备上获得国际一流公司技术支持的比例会增加,购买一些先进的信息设备成本会降低。
21世纪世界贸易增长中信息革命将成为主导国际贸易发展的重要因素,信息技术和产品将在全球广泛应用。目前全球每年的信息技术产品贸易额约为7000亿美元,预计未来此项贸易额仍将以两位数的速度增长,在世界贸易中的比重仍会上升。随着商业和贸易交流的不断加深,必然带动学术和文化交流的加深。因此,全球化的今天,信息的交流会越来越多越来越快。信息的交流会加快,信息的载体网站会得到更大的发展,但是与此同时,网站会增加其信息量,也因此就会扩大信息的成本。
据国家统计局的报告显示,在样本国家的各种典型比较中,中国信息能力排在斯里兰卡之,在世界上倒数。而加入WTO以后,在信息产业当中,网络业电信业都是允许外资介入的,而且股份可以达到49%。国外公司可以在中国投资互联网公司,包括目前禁止的内容供应业务。如果我们不能加强信息处理能力,在全球化的今天,我们会被国际巨头媒体提供的信息所吞没,随着国外传媒集团在中国的投资力度的增加,外来网站将以更大规模介入竞争,对信息的争夺越来越激烈,他们甚至可以更多的提供中文内容,不同语言的阻碍作用将会弱化。
发达还国家将更多的运用WTO对知识产权的保护条款来维护他们的利益。我国一些网站采用翻译或编译方式组稿,将会付出更多的知识产权成本,以维持其生存和发展。更重要的足中国的网站之间长期以来知识产权的意识不强,以至于前段时间发生新浪和搜狐互相指责对方抄袭的事件。因此,我们不仅要尊重国外知识产权,也要保护好国内作者的知识产权。
2)入世后中国网络传播要加强舆论引导功能
因特网的诞生是建立在西方文明的基础上的,因特网中也有美国“传播霸权主义”的印记。对中国 这样的发展中国家来说,接受西方大量的信息的同时,一定要保持国家的政治独立、信息安全和文化的独立性。
网络传播具有是信息容量的无限性和信息链接的无限性。入世后,中文网站的信息将得到更全面的充实。因此受众将面对更多的浩瀚的信息,对新闻媒体的依赖性减少,可以通过自由选择来获取新闻,因此网站——定要对他们读新闻的兴趣和动机进行研究,要巧妙的在网络环境中讲故事,从而影响受众的访问选择。网络传播具有是信息容量的无限性和信息链接的无限性。入世后,中文网站的信息将得到全面的充实。因此受众将面对更多的浩瀚的信息,对新闻媒体的依赖性减少,可以通过自由选择来获取新闻,因此网站——定要对他们读新闻的兴趣和动机进行研究,要巧妙的在网络环境中讲故事,从而影响受众的访问选择。
但同传统媒体不同,网络舆论的吸引之处在于它的互动性和由此而带来的平等、透明。网上的聊天室、BBS和虚拟社区可以互动地传递一切信息,人们沟通更加便捷。随着入世后中国经济进一步融入世界贸易体系,网络上的种种舆论也将进一步激活。入世让许多中国人都在狂热的学英语,甚至兴起通过英语聊天学英语的热潮。越来越多的中国网民开始同世界互动,而对中国感兴趣的外国人也会不断进入—些大网站开设的英语聊天室聊天。网络上的自由舆论空间在不断扩展,这些都使舆论更加多元化,也使舆论的时间和空间更加压缩,一旦出现重大事件,比如911恐怖袭击,可能立即全世界的聊天室都在讨论这个话题。
入世后外资涌入对中国网络传媒的冲击
中国很多网站从诞生的那天起,就采用商业模式吸纳各方资金,更希望能以新媒体的企业运营方式经营,以便到纳斯达克上市,融入大量资本。
入世后不断在各个行业寻找机会的投资者一定会看好传媒行业, 因为传媒业有巨大的市场潜力和利润空间,正如著名的摩根士丹利全球投资报告中所言,经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析,发现大众传媒所需年限仅为8年,其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。而中国的媒体长期受到行政保护,并没有向市场开放,同时中国有着巨大的13亿人口的市场空间,国外媒体纷纷预言这是世界上最后一个媒体“暴利”市场。入世后,国外公司还可以启动他们巨额达风险基金在中国投资互联网业,我们的国际互联网受到严重挑战。预计到2003年网民超过5亿,届时中国网民将达5000万居世界第3位, 面对中国的巨大网络空间,国外公司都等待着入世良机。
从去年到现在,国内外的资本纷纷涌进媒体领域,其中有很多是进入了网络领域。香港TOM.也将自己的经营重心转移到了以内地为基础的媒体领域,不仅收购凭借雄厚的资金实力收购国内网站,而且成功采用跨媒体策略。
雅虎打的也是全球牌,已经把台湾最大的门户网站奇摩收购,雅虎日本也在日本占据领导地位。目前它的中文雅虎还比较安静,但一旦发力,将对中文网络新闻的格局产生重大的影响。
AOL也早早瞄准中国市场,中华网中就拥有其相当一部份股份。去年6月,AOL又和联想携手在北京正式宣布为FM365增资,以联想集团的全资子公司FM365为基础,由联想集团和AOL以现金和技术的方式实现对FM365的增资扩股。完成扩股之后,联想方面占合资公司股份的51%,AOL方面占49%。
AOL时代华纳CEO李文在回答是否会进军媒体时说,”只要中国加入了WTO,我们获取了许司证,那时我们就向中国市场提供全方位的服务。”难以想象,一旦AOL及时代华纳的巨大资源进入中国市场,会怎样打乱市场格局。而目前CNET、LYCOS也进入中文市场,迈开了实质性的步伐。
这些巨头在入世之前就已经做好了打入中国市场的准备,入世后必将采取进一步行动斥巨资影响网络传播格局。我国政府对广播电视等传统媒体采用文化特例的概念而不予开放,更使大量国外资涌入网络媒体领域。
要生存,我国的网站媒体必须采用先进的管理和经营模式,采用公司化和市场化的运作方式,不仅仅从国外融资,而要充分发挥民营资本的力量,因此我们的融资渠道不能仅仅对国外开放,而不对内开放。目前股市上的传媒板块如信联股份、中视传媒、赣南果业、赛迪传媒、聚友网络等经常列在涨幅前列,给投资者很大的信心。
事实证明,中国的网站在入世后的商业化路程中已经摸索出了自己的一些解决之道,比如2002年第二、三季度,搜狐、网易、新浪三大门户网站已先后宣布实现正运营现金流或赢利。网站非广告收入已超过广告收入,新的业务领域尤其是手机短信等快速增长的移动增值服务,已在网站营收中占有重要地位。,“中国网络股”在纳斯达克亦有不俗表现,尤其是网易股价涨势惊人。
面对竞争,新闻网站不断通过信息销售及增值、网上订报刊、网上购物、网上票务、提供域名注册、页面制作、主机托管、虚拟空间租赁等服务等形式主动走向市场,增强盈利能力。到2002年底,手机用户总数将突破2亿,目前至少有5500万人使用手机短信业务,中国移动通信每月的短信发送量超过13亿条。03年春节期间短信发送达到了50亿条。 网络(在线)游戏是国内互联网业快速增长的又一领域。2002年上半年的市场规模达到2.85亿元;预估未来三年将以115%左右的平均速度增长。以往网络游戏仅限于专门的游戏网站和门户网站的游戏频道经营,而进入2002年,不少新闻网站亦开始涉足这一领域。如广州大洋网、上海东方网、浙江在线等与有关游戏厂商合作提供给玩家一个在线游戏专区。
但是短信和游戏都不是一个网站的“立站之本”,也许仅仅是一种时尚。只有新闻和信息是永恒不变的。中国网络传播中的另一个问题是缺少原创的权威性的内容,由于政治安全的考虑,我们还没有网络记者,但是这并不利于我们的网站充分的发展和壮大。网络的互动技术其实可以更加实时的制作新闻,而网站不只是新闻的消耗者,成为新闻的创作者,因为他们很容易同众多的消息来源及时沟通。
除去内容上的考虑之外,中国网站还必须改变现在资金缺、规模小的缺点, 引进风险投资和外部资金,按商业模式开办,实现上市融资和联合、兼并,甚至像AOL和时代华纳联手那样实现跨媒体经营,壮大为能同国外巨头抗衡的市场领导者。面对新的"游戏规则",我们也需要靠规范市场行为同国际媒体竞争,充分调动自己网络媒体的传播功能,平衡全面的报道新闻事件,发展本土的优秀传播内容,减少国外汹涌而来的新闻文化产品冲击,这样才能在世界舞台上看到中国网站日益壮大的身影。
1.美:罗杰菲德勒著 《媒介形态变化》,华夏出版社,2000年1月第1版。
2.明安香主编 《信息高速公路与大众传播》,华夏出版社,1999年2月第1版。
3.罗伯特 福特纳著 《国际传播――全球都市的历史、冲突及控制》,华夏出版社,2000年8月第1版。
4.马歇尔 麦克卢汉著 《理解媒介》, 商务印书馆,2000年10月第1版
5.陈力丹著《WTO与我国传播业有多大关系》, (2002) www.mediachina.com.cn
6. 张咏华, 《经济全球化背景下的因特网及网站的经济模式》(2002)
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