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论企业核心竞争力的独特性
时间:2013-09-09 浏览次数:1003次 无忧论文网
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 内容摘要:企业只有保持自己的竞争优势,拥有自己的核心竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文认为,企业核心竞争力的重要源泉是具有自己的独特性,它是企业赖以生存与发展的灵魂,企业应当从形象、文化、技术、品牌、产品和人力资本等方面树立自己的独特性。 
  关键词:企业 独特性 核心竞争力 

  波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森教授将高斯竞争性排它原理——两个生存方式相同的物种不可能持久共生,引入到商业竞争之中,指出战略的基点是一个组织或企业特有的属性,也就是独特性。这种持久的独特性,界定了一个企业的鲜明特征,从自我认知到外部形象,更凸显了一个企业在实质上的超群之处:它的竞争力,它的战略所依赖的、难以被对手模仿的资源禀赋与能力组合亦或其它组织机制和行为范式。正是由于这种独特性的存在和难以模仿,基于其上的企业战略才难以被对手模仿,长期取胜才有机会成为可能。 
   
  独特性概念界定 
   
  企业要想在市场竞争中立于不败之地,必须时刻保持自己的竞争优势,“竞争优势”的思想最早来源于20世纪30年代的产业组织理论,60年代后得到迅速发展。霍弗和辛德尔把它引入战略管理领域,认为竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场优势。”巴思认为,“当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时,就可以说企业拥有竞争优势”。而企业竞争优势的取得,往往又取决于企业是否拥有核心竞争能力。“核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。在1990年5月至6月的《哈佛商业评论》HBR杂志上,Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。“就短期而言,公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力,但长期而言,起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力,是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。”他们认为,核心竞争力是企业相对于竞争对手,赖以生存和发展、具有独占或相对垄断性的竞争优势,尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能,并据此获得超越其它竞争对手的独特能力,企业可以通过独特性的分析寻求提高其竞争能力的途径。由此可见,独特性是提升企业核心竞争力的关键所在。因为无论在哪一个市场中,没有永远的垄断者,任何新兴的公司都有成功的机会。成功的关键在于是否找到自己的位置。而所谓自己的位置就是企业的独特性。独特性对于所有的企业来说都是极其重要的,无论是新兴的小公司还是业界的巨头,它是企业的立足之本,任何一个成功企业的成功之路几乎都是找到自己的独特性并把它保持下来的过程。“独特性”很容易让企业在广阔的市场中凸显出来。 
   
  基于差异化战略的企业独特性 
   
  波特教授在提出的五种竞争力模型中认为,在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着总成本领先战略、差异化战略、专一化战略三类成功型战略思想。差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化,树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化的精髓在于:独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异;独特性不一定局限于产品的质量和特性,还包括产品的外形、名称、包装的任何改进;产品的独特性可能共有,如果某企业第一个提出来,而没有被竞争对手宣传过,“独具”的自然属性归属这个企业;独特性可能早已在企业中存在,而并非创新,只是它过去没有被提到而已;独特性利益必须真实可靠,恰到好处,避免宣传过大让消费者感到不可信,过小又无法刺激消费者的购买欲望;独特性必须能够促进销售,其利益点必须能够影响消费者的购买决策而不是空洞的独特。 
  实现差异化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。 
   
  企业如何培育自身的独特性 
   
  企业的核心竞争力是企业所有竞争力中最具特色,别的企业所不具备或难以企及一种能力。我们称之为独特性能力。这种独特性是企业赖以生存与发展的灵魂。有人形象地用“偷不去、买不来、拆不开、带不走”来形容核心竞争力,充分说明其独特性的魅力。社会竞争的加剧,竞争对手的增多,以及商品世界的繁华,迫使每个企业必须做到其形象的鲜明性和独特性,以显示其与众不同之处,给公众与众不同的新鲜刺激,便于公众认知、识别,吸引其注意,从而在公众头脑里留下难以忘怀的美好印象,增强认知效果。具体到一个企业而言,可以根据自身情况,从不同的角度培育自己的独特性,而如下几方面应作为侧重点: 
  (一)企业形象的独特性 
  CI作为企业识别系统,首要的功能是便于广大公众的识别。而识别的前提和基础是企业本身与众不同的独特个性。企业要在对手如林的商战中取胜,就应当在企业理念的指导下,使企业的行为(活动)识别体现出与其他企业不同的个性,而这种独特的个性,正是社会公众识别企业的基础,否则就容易陷入无差别的境界。所以,企业应当注意创立企业活动的独特性、差异性,因为广大消费正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。 
  企业形象独特性是内容和形式的有机统一,一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性,另一方面更要求企业的内在精神,即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法,都不能使企业具有良好的形象。 
企业形象必须在保持鲜明独特性的同时,不断调整、创新、提升自己形象,这才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。 
  (二)企业文化的独特性 
  企业文化是“企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念体系”。对于具体的企业之间来说,企业文化具有差异,甚至千差万别。差别在于他们用不同的方式方法来凝聚企业;在于针对各自存在的不同薄弱环节;在于企业有别于不同行业、生产不同产品、不同服务对象等。因此,每一个企业都具有自己独特的、与众不同的企业文化,都具有各具特色的企业目标、价值观体系、行为准则、经营管理原则。 
  (三)企业技术的独特性 
  技术是来源于科学和实践经验的知识、工具和技能的载体,可以应用于开发、设计、制造,也可以应用于产品、工艺流程、系统和服务。对于企业而言,技术也有其独特之处,在一个相对成熟的行业里,技术创新所带来的产品独特优势越来越少,企业只有确保技术或经营的新颖独特,才有广阔的市场前景。当然,技术的新颖独特必须以存在足够的市场需求为前提。独特性应能使得产品在相当长时间内保有市场,且不被仿冒。 
  (四)企业品牌的独特性 
  品牌的最初定义,是指一种能反映产品或服务的质量信誉并与其他产品或服务相区别的名称、标记、符号、口号或设计的组合。品牌代表一种熟悉程度或知名度,应该加大企业产品或服务的宣传力度。要提高知名度,必须让顾客能经常看到、听到、感受到、联想到本企业所提供产品或服务的独特性和优越性,应该围绕产品或服务的名称、标志、承诺和口号设计广告宣传的内容,包括本企业产品或服务与其他产品或服务的明显区别,能够为顾客带来的特别利益,显示产品或服务卓越的水平和质量。 
 品牌的灵魂是“独特性”,“独特”、“与众不同”、“品质差异”、“特色”是品牌的核心含义,必须充分体现企业所生产的产品或提供的服务的独特性。只有把本企业的产品或服务明显与其它企业提供的产品或服务区别开来,并充分体现其独特性和优越性,才能使其成为顾客的首选目标。 
  品牌的独特性不是由政府或专家设计出来的,而是通过需求调查和需求分析以及与同类产品或服务的比较得出的。它充分反映需求者关心的焦点、期望,是顾客最关心、最需要的,并能为其带来感情和功能方面的多种利益,同时也是其他竞争者无法提供的。 
  (五)企业产品的独特性 
  独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量;要求企业以简洁生动和富有感情的语言表达本企业产品的功能与质量,即努力使提供的产品和服务在与类似产品或者服务的对比中具有独特性。技术对企业专业化的贡献,不在于技术的科学价值,无论多么先进的技术,都必须通过特定的产品和服务造福于人类才真正转化为生产力,通过对技术的应用和创新,形成自己独特的产品和服务,从而占据独特的细分市场,拉开与竞争对手的差距,避开激烈的市场竞争。Covne认为获得持续竞争优势的条件是:必须在产品或服务的重要属性上与竞争者有所差异,此差异是与竞争者在能力上的差距直接造成的。Hill·Jones认为竞争优势主要来自于较好的效率、品质、创新及响应顾客的能力,而促使企业获得这四项基础优势则有赖于拥有独特的能力。企业的独特能力可以是产品差异化或产品成本低于竞争者,而此能力来自于两个互补的来源:组织的资源和运用资源的潜能。 
  (六)企业人力资本的独特性 
  企业人力资本的独特性是指其技能的不可复制和不可模仿性。判断独特性的指标之一是看雇员的技能是否特定于某一企业。当员工的技能只能在一种独特的环境中使用时,它就意味着企业不太可能在开放的劳动力市场上找到这些技能。同时,由于独特性更多的是一种隐性知识,它的开发往往有路径可依,一般需要通过体验式学习获得,所以独特的人力资本需要进行内部开发。根据人力资本的价值和独特性可以将企业内人力资本划分为四种类型。第一类型的人力资本具有高价值并且是独特的,即这些员工拥有特定于企业的技能,这些技能在劳动力市场上难以获得;第二类人力资本同样具有高价值,但员工拥有的技能在劳动力市场上可以广泛获得,其拥有的技能是低独特性的;第三类人力资本拥有普通的技能,具有有限的战略价值,企业可在劳动力市场上非常容易地获得这些资源;第四类人力资本在某种程度上是独一无二的,但他们在创造客户价值并不具有直接的作用。 
   
  参考文献: 
  1.杨晓峰,杨晓荣. 中国企业核心竞争力经典:技术创新. 经济科学出版社,2003 
   2. 论企业核心竞争力的内涵与作用. 中国管理传播网,2005.4 
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