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面向营销的邮政客户关系存在的一些问题
时间:2011-01-23 浏览次数:3475次 无忧论文网
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    邮政向社会提供的是服务,服务是无形的,服务的生产过程同时也是顾客的消费过程。在邮政服务过程中,企业同顾客广泛接触,顾客也直接参与服务过程,它们之间的关系直接影响到服务效果。实施客户关系管理,能够有效提高服务质量,增加营销业绩,实现以服务创造客户价值的经营目标。

    邮政客户关系管理的现状

    邮电分营以来,邮政逐步走向市场,实行市场化经营,在客户管理上组建客户服务部,开发大客户管理软件,实行客户经理制,取得了一些成绩,但是客户关系管理仍存在一些问题。
    1 .客户关系管理重视不足
    客户关系管理(C R M ),是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并开发其终生价值,以此来提升企业业绩的一种营销策略。目前一些邮政企业迫于收支压力,只重视现有客户的短期价值,不了解潜在客户的基本资料、发展情况,同客户建立长期稳定关系的投入不足,营销工作缺乏后劲。在客户服务过程中,一部分人认为客户服务是客户服务部门、营销部门的事,客户意识较差,不重视内部沟通协调。总的来说,企业在客户关系管理上缺乏整体性。
    2 .客户关系管理缺乏系统性
    在邮政营销中,一些企业只注重单纯地向市场推销现有的业务,未能认识到竞争的重点已聚焦到客户,对客户的管理仍处于定期走访、业务受理、解决投诉阶段,缺乏系统规划,没有从组织上、技术上、人员上给予充分支持,保证服务的顺利实施。客户关系建立初期,企业掌握了一些客户的地址、联系方式等基本资料,但是缺少客户的发展情况、需求特征等特殊信息,不能为决策提供依据。在客户关系的成熟期,企业没有缩短与客户的距离,站在客户的角度审视邮政服务,开发客户需要的业务,只是推销高资费业务,伤害了客户感情。到客户关系的衰退期,客户的业务量对企业的贡献急剧下降,企业同客户沟通交流有所减少,客户需求得不到充分满足,客户发生转移。简单说,企业在客户关系管理上缺乏长期性。
    3.客户资源不能共享
    目前,邮政企业实行全员营销,每个员工手中都掌握了一些客户资源。而这些客户关系是员工通过酬金建立起来的。由于营销人员对客户资源相互保密,在企业通过营销人员同客户建立关系时,这些资源无法得到共享。例如,一些单位召开营销人员表彰会,也很难获得营销人员发展客户的真实情况。企业内部的营业部门、业务部门、财务部门、投递部门等相关部门掌握客户服务不同阶段的信息,但是部门之间缺乏有效的沟通协调,难以获得所需的互动信息,使客户资源不能有效利用,出现问题不能及时得到解决。企业没有整合这些资源,实现计算机管理,也就不能分析客户的历史记录、成长阶段,针对其特殊要求开发相应的产品或服务,同时也不能找出业务量逐渐下降的客户,分析原因,制定相应的补救措施。这说明,企业在客户关系管理上缺乏主动性。
    4 .客户流失严重
    通过酬金建立起来的客户关系忠诚度较差,一旦竞争者提高酬金或企业降低酬金标准,这部分客户就会流失。客户资源掌握在营销人员手中,一旦营销人员离职或被竞争者挖走,这部分客户也会流失。例如在报刊收订中,报刊社挖走邮政的营销人员、发行人员,造成订户逐年减少。另外,企业不能按需服务,解决客户的问题,服务质量不高,也影响了客户关系,造成客户流失。可以说,客户流失将是影响企业发展的“致命伤”。

    加强客户关系管理的措施

    在新的竞争形势下,邮政加强客户关系管理,对提高应变能力、服务质量、客户忠诚度,降低营销成本和提高经济效益具有重要意义。结合企业实际,邮政加强客户关系管理应采取以下措施。
    1.树立客户关系终生价值观念
    客户是营销的参与者,也是启动、控制营销活动的决策者,更是创造企业利润的源泉。一个用户在邮政企业存款100 元,只能给企业带来微薄的利差收入,如果他再购买保险、代缴水电费、领取养老金⋯⋯终生在邮政企业消费,那么利润是相当可观的。如果邮政企业在一次服务中没有处理好客户关系,这名顾客就可能永远不进邮政企业的门,甚至还可能投诉邮政。据调查分析,一位投诉者会影响2 6 个顾客,每一个顾客又会影响他的1 0 个亲朋好友,这1 0 个亲朋好友中又会有三分之一的人影响到其他5 个人。这些受影响者中,约有20% 将不再接受企业的服务,这样企业就会损失一大批用户,从而削弱企业生存的基础。邮政企业应树立客户关系终生价值观念,留住现有用户,与用户建立双向互动的友好关系,开发其终生价值。在营销过程中,邮政企业不应计较短期得失,而要着眼长远,同用户建立终生关系,提高用户的忠诚度,由此带来用户对价格敏感性的下降,也使企业在一定程度上规避经营风险。
    2 .建立相应的管理机构
    客户关系管理是通过对客户资料的记录和整理,将每一个营销人员个人的客户转化为企业整体的资源,使企业与客户建立长久的稳定关系,保证在某一个营销人员离职的情况下,客户依然能得到以往同样的服务。这就要求企业建立相应的管理机构,把客户当作一项战略资源,系统规划客户关系管理。通过项目组或经理制的形式,明确客户管理的职能归属,从而加强同客户的有效沟通,及时掌握客户的需求变化,针对客户关系的不同阶段,采用相应的策略,提高营销活动的实效性。
    3 .分阶段实施客户关系管理
    我国邮政各地情况发展不一,客户关系管理系统可先在条件成熟的地区进行试点,积累经验,然后在全国推广。例如,有些邮政企业已建立了客户信息管理系统、大客户服务系统,在技术、人员、管理上具有一定优势,只需进一步完善提高,就可建立客户关系管理系统。其他邮政企业则应先收集现有客户的基本资料、购买行为特征、服务记录、付款情况、信用等级、对企业及竞争对手的评价、例外事件及处理过程、特殊要求与建议等信息,建立与客户的稳定关系,为实施客户关系管理创造条件。
    4 .培养复合型营销人员
    邮政实施客户关系管理,采用“一对一”的营销策略,要求营销人员具备邮政业务、营销学、心理学、公共关系、微机应用等多方面的知识。营销人员作为邮政企业与用户之间的桥梁,一方面要能够营销现有业务、收集用户信息、参与业务开发、市场策划,另一方面也要关怀客户,做好客户的管家,能够为其量身定制邮政业务套餐,提供个性化服务。营销人员通过分析用户的购买行为记录,可以预测其未来购买意向,有针对性地实施营销活动,从而避免企业大规模的广告投入,使营销成本降到最低点,而成功率却达到最高点。我国邮政企业开展营销活动已有近1 0 年的历史,这期间积累了丰富的经验、案例,完全可以用作培养复合型营销人员的实用教材。
    5 .加强企业内部协作管理
    邮政实施客户关系管理,一方面要加强营业部门、业务部门、投递部门等部门之间的协作,将内部资源有机地整合起来,共同面向客户,提高服务质量;另一方面,还应加强营销人员之间的协作,共享智力资源,打造一支精良的团队,从客户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。
    随着我国加入W T O ,邮政市场将逐步开放,我国邮政企业面临的竞争将越来越激烈,这就要求邮政企业加强营销系统的建设。客户关系管理系统,将为邮政企业真正做到“以客户为中心”,为客户提供完美服务,提高客户忠诚度带来管理理念和技术手段的支持。
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