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日本的无店铺销售业务及管理
时间:2011-01-23 浏览次数:877次 无忧论文网
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日本的无店铺销售业务及管理 无店铺销售业务是相对于有店铺销售而言的,也称作无固定地点的批发和零售,一般包括访问销售、通信销售、自动销售机销售和网上销售等多种形式,它是有店铺销售的必要补充,是经济社会发展到一定阶段的产物。上个世纪60年代以后,随着经济高速起飞,日本无店铺销售业务的各种业态快速发展。进入90年代,网络经济为无店铺销售业务提供了新的机遇,虽然日本经济连续多年停滞不前,但无店铺销售业务仍然保持了平稳增长。到2000年,各类业态实现的年营业额如下:自动销售机(含券类和其他服务)7.2兆日元,访问销售3兆日元,通信销售2.39兆日元,网上销售(B t0 C)0.82兆日元,以上4项合计13.41兆日元(按现行汇率折算,约合人民币8716亿元),占当年社会商品零售总额140兆日元的9.6%,国民人均消费额超过10万日元。(一)自动销售机销售日本的自动销售机兴起于上个世纪60年代,经过40年发展,技术和管理趋于成熟,销售机设置达到饱和状态,其销售额已超过方便连锁店,相当于超市销售额的57%。2000年,日本全国在用自动销售机560.8万台,平均每21人拥有1台;年销售总额7.2兆日元,人均5.9万日元。自动销售机被誉为“不说话的推销员”,成为日本国民离不开的重要消费渠道。他的好处在于24小时连续营业,给消费者以极大便利;而且实现了无人销售,可以大量节约劳动力,降低流通成本。局限性在于适合销售规格统一、质量保证、价格一定、及时性消费的商品和服务。自动销售机销售的品种有:饮料47%,香烟11%,食品3%,券类1%,自动服务(存包、换钱、停车等)22%,其他(报刊、邮票、卫生纸、明信片等)16%。自动销售机的运营和管理由商品制造商或零售商负责;销售机生产厂家将机器以转让、出租或转卖某一种形式,交付运营商;运营商再与机器设置地所有者签定协议,按照一定比例交纳场地占用费。运营商工作人员手持携带式电脑,与销售机和总部终端连接,及时接收信息指令,并兼做配送员,负责补充商品、取走货币、清洁卫生和信息管理等日常工作。在日本的机场、车站、工厂、机关、商店、街头,各种各样的自动销售机随处可见,伸手可取。在北九州一家自动销售机公司,我们亲自体验了用自动销售机购买热咖啡的过程。顾客只要投币、按钮,就可得到温度、口味适合的饮料。工作人员打开机器,里边俨然一个“小型工厂”,洗杯、配料、加热、收款、找零,诸多工序一次完成。目前,使用移动电话实现自动销售的机器已出现在东京街头;识别购买者证件,限制未成年人购买香烟的机器开始研制;在国内机器饱和的情况下,日本自动销售机工业正在积极寻求海外市场。(二)访问销售访问销售在日本是一个传统行业,分为深入家庭的访问销售和连锁性质的访问销售(类似我们所说的传销)两种方式。日本访问销售协会目前有会员企业320个,其中100家为连锁企业。1995年以来,访问销售额已经连续6年达到3兆日元。2000年访问销售的前5类商品是:化妆品、保健食品、抹布、内衣、辅导教材。访问销售以主动推销的方式,开发潜在需求,是无店铺销售的一种主要形式。但也存在销售员不好管理、交易场所密闭、消费者没有心理准备、不容易普遍接受的缺点。为了克服这些弊端,日本政府从行业自律和法律约束两个方面加强管理。在行业自律方面主要是销售员资格登录制度、伦理审查制度和客户标志监督制度。访问销售协会每年都要提出培训计划,并帮助企业培训师资,企业组织对销售员的培训和考试,考试合格者由协会颁发登记证,持有登记证的销售员才能够从事访问销售工作,目前全国有95万人取得了登记证。协会设有伦理审查委员会,邀请社会上的专家学者参加,对企业和销售员职业道德进行审查,每年大约接到7000件顾客的电话投诉。经过审查,对于确属违反职业道德和行业自律条款的企业和销售员,采取停止销售权利或者除名的处罚。为了帮助家庭消费者对访问销售员的辨认和监督,协会正在向每一个家庭赠送一个访问销售的标志,并讲明消费者的权利。在法律方面,主要规定:一是访问销售必须签定书面合同;二是销售员不许说假话,不许威胁劝诱;三是规定了8天“冷静期”,在“冷静期”内,消费者可以单方面无条件取消合同。对于连锁销售,除遵守上面的规定外,“冷静期”延长至20天。另外,不准搞无限连锁,不准搞没有商品的传销。日本的学术界对连锁销售有两种不同的评价,一种是根本否定,认为这种方式不可靠,容易使消费者利益受到损害;一种是基本肯定,认为管理得法,可以允许其存在。经济产业省采取后一种态度,通过立法规范其行为;协会采取较为谨慎的态度,不做大力提倡;整个社会舆论对这种业态评价不高,反映其消极因素要多一些。三基商事株式会社是集产供销为一体的连锁型销售企业,1964年创立,以生产销售保健食品为主,2000年销售额970亿日元,其中750亿日元是以“美国西梅”为原料生产的各种保健食品,在国内同行业处于领先地位。三基产品的销售靠特定的顾客群和销售组织体系来完成。凡使用三基商品,即成为特别会员,目前有120万人;如在3个月内连续使用,称为连续受用者,现有12万人;再往上一级成为营业所,赋予其销售职能,现有8000个;营业所实绩好并能提出客户需求预测分析报告,经考试合格,预备期满,就可与公司签定代理店协议,目前有代理店2600多个。三基产品在不同层次销售执行统一价格,营业所和代理店凭销售业绩提取佣金。三基工作人员以女性居多,有不少是家庭主妇。公司对销售好的工作人员提供海外学习、旅行、开拓业务的机会,每年安排8000多人。(三)通信销售日本的通信销售包括通过发放商品目录、在其他新闻媒体中插加广告、电话、传真、电视、邮政及通过因特网宣传商品所进行的销售。在上个世纪80年代平均以两位数高速增长,90年代以来,尽管整个经济处于低迷状态,但仍然保持了一定增长(只有一年为负增长),2000年行业销售总额达到2.39兆日元。通信销售协会成立于行业高速发展的1983年,现有会员企业580家。销售的主要商品有:食品、衣服和宝石等。通信销售的运作方式,一般是销售公司向客户发出商品目录或其他方式的广告;客户根据目录选择商品,向公司电话订货;公司通过“宅急便”或邮局发出货物;客户用邮汇、现款、转帐或就近的便利店交款。这种销售方式,发送范围广,客户选择余地大,节省购物时间,但也存在着买卖双方不见面,客户看不到实物,另付运输费和个人信息暴露的担心。大阪的千趣会是一家较早从事通信销售的企业。公司成立46年,已有25年邮购历史,现有员工2400人,1999年度销售额1860万日元,销售商品主要有衣服、家庭用品和日用百货。千趣会下设妇人会,与家庭主妇有经常性联系,相对固定的客户已发展到700万。每人都有一个专用号码,每一客户平均每次购物4件,每年购买2—3次。公司每年发行350万部商品目录杂志,客户选择的订货方式有:电话52%,明信片31%,传真13%,因特网及其他10%;付款方式有:邮局汇款40%,方便店支付41%,信用卡支付18%。千趣会有向海外投资的意向,他们在泰国开办的企业已运行3年。(四)电话营销日本的电话营销市场协会成立于1991年,1997年取得社团法人资格,现有企业会员266家。其中接受委托专搞电话服务的125家,通过电话销售自身产品和服务的75家,只提供服务平台的66家。 TMJ公司是一个成功的例子。这家公司的母公司原来是一家服务书店,1977年设立,现在是全国最大的通讯补习班,在30个国家开设了280个语言学校,有420万会员,年销售2200亿日元,利润270亿日元。1992年,TMJ公司独立,进入电话营销市场,1994年起接受业务,代理店每年以20%的速度递增,营业额保持了30%的年增长率。目前已设立800个分支机构,有2000名员工,2000年销售额132亿日元。他们以母公司为依托,主要服务于通讯教育,主动给客户打电话,按照年龄提供教材。全国0—18岁的人口中,每10人就有一个是他们的会员,每4个学龄前儿童,就有1个得到了TMJ的“小老虎”吉祥物,成为公司的会员。公司总部整个两层大楼都是电话服务中心,300名员工为婴儿到老人,小学生到大学生提供多层次服务。公司开发的客户关系管理系统,培养了稳定的客户群,可以随着客户年龄的增长,进行终身跟踪服务,随时都可以了解什么人,什么时候需要什么,成为最可宝贵的客户资源信息。这家公司的发展方向是,利用因特网设立多媒体中心;与美国一家公司合作开设电话咨询公司;依托现有数据库,设立信息公司;向劳动力成本较低的地区和国家扩张。(五)网上销售日本的网上销售近年来发展很快,2000年BtoC销售额8240亿日元,比1999年增长1.5倍;BtoB销售21.6兆日元,比1998年增长1.5倍。但在整个社会流通量中,网上销售所占的比重还很小,BtoC销售额只相当于隐形眼镜的销售额。从交易各环节来看,网上签合同占85%,结算占8%,配送只占5%。日本的家用电脑普及率不是很高,每百户拥有29台,占世界第20位,老百姓上网以浏览为主。但移动通信比较发达,每10个人中就有7部手机,其中14%通过手机上网购物。移动体电子商务营业额,2000年为600亿日元,今年预计1800亿日元,2005年的预测值为2.5兆日元。目前,日本电子商务推进协议会正在致力于网上销售标志的认证工作,消费者利益和个人隐私的保护,以及国际间电子商务涉及到的法律问题。(六)相关的社团组织在日本的法律上,社团组织有明确定位。社团组织的设立,一般经过政府部门批准,并由一个对口的政府业务部门进行管理。协会向政府提出工作计划,汇报行业情况,反映企业的要求,接受审查等。社团组织由行业内企业发起设立,一般由行业内的大企业负责人担任会长,由专职人员组成事务局负责日常工作。主要有5个方面:一是通过行业自律,与消费者建立信赖关系。包括制定伦理纲要,设立伦理审查委员会,接受和处理顾客投诉。如通信销售协会设置了“通贩110”热线电话。二是维护企业利益,谋求自身发展。涉及外部环境的问题,以协会的名义向政府和有关部门集中反映。三是培训职工。制定统一的培训计划、选定内容、组织考试发证,提高业内职工的整体素质。四是了解本行业。主要是进行行业统计,分析、预测。五是与外部的联系。参加相关的国际组织,扩大同国际同行的交流与合作。我们这次访问的专业性行业协会有:信用产业协会、电子商务推进协议会、通信销售协会、电话营销市场开发协会、访问销售协会和自动销售机工业协会。(七)相关法律日本的无店铺销售业务主要靠《特定商业交易法》来规制。这部法律1976年出台,2000年进行了修改(2001年6月开始实施)。其立法宗旨有两条,一是立足于放开和促进无店铺销售业的发展;二是对交易主体的行为进行严格规范,以保护消费者利益。该法对访问销售、邮购销售、电话劝诱销售、连锁销售(传销)、特定持续的劳务交易(如美容沙龙、民间外语学校、家教等)、业务提供劝诱销售交易(以提供就业机会为条件推销相关商品的行为)和消极选择销售(无事先约定的上门推销)等几种方式都根据不同特点做了有针对性的法律规定。其中有许多共性的规定,如必须签定书面合同、禁止做夸大不实的广告、禁止告知失实和威迫恐吓顾客、为顾客设置“冷静期”(凡不是消费者主动要求签定的合同都有“冷静期”,“冷静期”内消费者可以无条件撤消合同)、损害赔偿等。这些规定都是以保护消费者权益为目的的,这一点贯穿于《特定商业交易法》的始终,也是我们在整个学习考察过程中感受最深的地方。为了确保法律实施,日本政府还采取相应的行政措施。比如,对进入这个行业的企业,经济产业省有一个准入制度,进行前置审批;哪种业态允许销售哪些商品和劳务,要由经产省的有关部门制定目录;经产省在中央和地方设立了400多个消费生活中心,负责接受和处理消费者投诉;对于违法的企业采取行政处分或建议给予刑事处分;任何人在认为特定商业交易的公正性和消费者利益有可能受到侵害时,都可以向主要分管大臣提出见解,要求采取适当措施。(八)主要特点和发展趋向一是集多种方式为一体的综合性企业集中度加强。如富士产经株式会社30年前由电视直销起步,现在销售商品已多达6000余种,并兼营旅游、保险代理、家教信函、搬家等各业。根据不同商品和服务、不同顾客的需求和心理,选择不同的销售方式。经常使用的媒体包括商品目录、电视、杂志、报纸和网站;交易方式有展销会、批发、零售、方便店、邮购和送货上门;参加的社团组织有日本贸易振兴会、通信销售协会、旅游业协会和东京商工会议所等,成为行业内很有影响的企业。二是大部分企业专业化分工越来越细。如北九州的“富屋”食品加工厂,只生产一种用鳕鱼制作的被称为“明太子”的产品,通过通信目录向100万客户直接销售,其产销量已达全国的十分之一。有的企业只承担某一销售环节的某一部分,比如电话定货、送货、代收款等,甚至只负责提供平台,还出现了专门追债的公司、专业提供客户信息的公司等。三是依托传统商务的信息化建设前景广阔。近两年来,日本的电子商务同样经历了迅猛发展、急剧回落的过程。但平静之后,真正破产崩溃的只是那些脱离传统商务的“电子商务”,依托原有商务活动的信息化建设得到了长足发展。以网络为纽带连接的销售模式得到认同和发展,客户手机同销售公司连接,销售公司同配送公司连接,配送公司同生产厂连接,付款时销售公司通过与信用卡公司的连接来划转,极大地方便了消费者,压缩了流通环节。四是社会化的第三方物流服务网络成为强有力的支撑。第三方物流服务网络在日本已经形成了比较完善的系统,一般货物7天之内,生鲜食品2天之内,就可送达全国各地,同城24小时能够即时配送,冷冻食品和保持热度的食品可以做到按温度带要求配送。这种以客户需求为主导型的物流服务,在接受定单、运输、储存、加工、包装、理货、配送和信息处理各个环节,都能提供高效便捷的服务。所以,许多商店和无店铺企业都没有自己的仓库、车辆和配送人员,加上先进的信息网络系统,使合理消费、合理流通、合理生产成为可能,节约了大量的社会经济资源。五是无店铺销售和有店铺销售的融合,卖商品和卖服务的融合。遍布全国的8000多家7—11便利店,都可作为无店铺销售企业定货、送货、取货、交款和“宅急便”的代办点,顾客可以就地就近得到所需要的商品和服务。无店铺销售的意义不仅限于商品本身,而是围绕顾客需要的各种服务,包括购买的时间、地点、方式和其他的特殊要求,一切以顾客需要为根本出发点,一些劳务、服务性消费,也可以通过无店铺的方式,很方便地得到。六是消费者、企业、社团、政府间的良性互动。无店铺销售企业根据消费者的需求,不断开发多种服务方式;新的业态一旦出现,政府就会修改或设立相关法律进行规范,同时产生新的社团组织负责行业自律;消费者遇到问题,可以找社团和政府;社团和政府来督促企业改进。这种良性互动的运作方式,是无店铺销售业务平稳发展的制度保证,也是市场经济成熟的标志之一。
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