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MBA论文开题报告:长沙百江液化石油气营销渠道研究
时间:2011-01-23 浏览次数:1170次 无忧论文网
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1、选题的目的与意义
长沙百江能源实业公司(以下简称“长沙百江”)是百江集团公司于1998年在长江中下游的省会城市长沙投资的第一家液化石油气(液化石油气的英文词为Liquid Petroleum Gas,以下简称“LPG”)销售公司,公司主要面向终端市场和二级市场进行销售,主营范围为LPG吨位批发、LPG瓶装销售。公司注册资本4000万元人民币,LPG总储量为300吨,月均LPG瓶装销售量1080吨,终端用户约20万户。
在公司成立之初,长沙百江与中石化长岭石油炼厂签订液化石油气的包销协议,主要以吨位批发为主,瓶装销售为辅。2000年,中石化长岭石油炼厂解除了与长沙百江签定的液化石油气包销协议,自此CSBJ公司失去吨位批发优势,转而以瓶装销售为主,长沙百江从此开始了长达五年的艰苦转型,从一个液化石油气的独家包销商转变成为一个以市场终端为主营的LPG的瓶装销售商。长沙百江投入大量的人力、物力、财力以自有销售渠道建设为依托,辅以品牌建设,抓住了国家质量技术监督总局的液化石油气钢瓶产权移政策的契机,大量吸收客户,不断提升市场份额,成为了长沙市LPG瓶装零售商的三强之一,占有LPG瓶装市场总量的25%。
在长沙百江艰难转型同时,市场上同时也活跃着另一支LPG的瓶装销售生力军长沙冰宇公司。它原先以做液化石油气吨位批发为主,当它发现瓶装销售市场有较丰厚的回报时,转而去开发LPG瓶装销售终端市场。它快速大量地吸收已有的小型个体经营商为其加盟商,或者吸收新的加盟商,通过这种快速加盟终端复制,打开通路,在几年时间内,一跃成为长沙市LPG瓶装销售商三强之首。在LPG瓶装零售这个进入门槛较低的行业里,长沙百江遇到了竞争对手的强有力的挑战。
在液化石油气作为工业和居民用燃料快速发展的同时,天然气这种洁净能源的开发使用,特别是国家的“西气东输”战略实施,推动了天然气“西气东输”管道沿线城市的管道天然气快速发展。管道天然气以其洁净、方便和气价低的优势快速扩张,不断地蚕食鲸吞液化石油气市场,使得液化石油气在城市燃料市场的份额逐年下降,特别是在城市居民生活用气市场下降更快。
在天然气这种优势能源对液化石油气进行替代的不利形势下,在液化石油气产品同质化的今天,长沙百江要想在长沙LPG瓶装销售市场进一步发展,抢夺市场份额,提升整体品牌形象与竞争力,在长沙LPG瓶装销售市场确立行业的领先地位,已克不容缓。
本人作为长沙百江管理者,一直想从研究长沙市LPG瓶装销售市场发展历程和分析长沙市LPG瓶装销售商的成长轨迹两方面入手,分析他们各自的营销渠道选择、设计和管控;一直在思考探求液化石油气瓶装销售企业适用哪种模式营销渠道?企业的不同成长阶段究竟用什么样营销渠道?客户群在发生变化或客户群的需求发生变化或不同客户群的需求重点不同时,营销渠道是否要做相应调整,如何调整?营销渠道是否能在适应新形势下有所创新?注重品牌建设的LPG瓶装零售商是否只依赖自有渠道,不依赖中间商渠道?
所以,本文意图通过对营销渠道相关理论的分析,结合长沙百江LPG营销渠道实例,说明营销渠道对于企业的重要性,营销渠道的选择要适合企业的发展阶段和市场的大环境。在对长沙百江的营销渠道现实进行研究的基础上,还考虑到了对营销渠道加强管理,可以带来更好的经营绩效。在销售产品同质化今天,市场营销的其他部份,如品牌策略和提升服务策略可以使企业超越对手,但相对来说这种优势容易被模仿。然而企业强有力的营销渠道,由于是经过长时间的设计和管理,往往会创造出持续性的竞争优势。随着LPG瓶装销售市场竞争的日趋激烈,营销渠道的成功与否将是企业经营成败的至关因素。
本人希望通过对长沙百江LPG营销渠道发展、现状及存在问题的分析,提出有效的改进方案和目标,对本公司制定营销渠道发展战略提供有益参考,同时也对其他类似公司的营销渠道建设和管理提供一定的参考。
2、本选题研究领域的历史、现状、发展趋势分析
2.1前人在本选题研究领域中的工作成果简述
2.1.1营销渠道的概念
美国罗森布洛姆博士从生产商和制造商角度将营销渠道定义为:为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。从此定义可以看出,营销渠道的目标就是为了分销产品或提供服务,它存在于企业的内外部,它们是相互关联和作用的。传统营销理论认为,营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道通常由类制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之,一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者,终点是消费者或用户。
在社会经济活动中,营销渠道的产生与不断发展完善由多种原因促成。从直观上看:营销渠道中由于中间商对其代理区域市场较为熟悉,并且拥有一批固定的客户群,能帮助厂商迅速地打开当地市场;中间商对本地客户的资信情况和投资环境更加了解,可以帮助厂商规避交易和投资风险;通过中间商还可以减少自有销售网络所必须的高昂费用,降低了整体销售成本;中间商一次性定购批量产品,因而大大减轻了厂商的压力。这些因素使得营销渠道得以稳定发展。
企业进行营销道决策,要解决的问题至少包括两方面内容:第一方面是产品的销售通过什么样的渠道来因时、因地、经济、方便地提供给顾客;第二方面是这些渠道如何布局与设计,才能使企业的产品销售成本最低或最合适。
2.1.2营销渠道相关理论综述
2.1.2.1西方关于营销渠道的理论
西方关于渠道的理论研究最早是从渠道结构开始的,它对后来的渠道理论产生了重大影响。其后关于渠道的理论主要集中在两大领域:一是渠道行为理论;二是渠道关系理论。
1.营销渠道结构理论
渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德,以西方代表人物主要观点可以说明渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的,营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。上述理论说明营销的产生是由于渠道在满足人们的产品和服务需求时的有效性而产生的,随着社会经济发展,用户需求多样化,营销过程日益复杂,营销渠道的组织成员关系也在不断发生演变。
2.营销渠道行为理论
1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定来源的权力将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
3.营销渠道关系理论
9O年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。
渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
从广义上讲,营销渠道中的关系营销包括针对各种渠道层级上的渠道成员展开的营销策略。也就是说,至少有两种关系营销,一种是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销渠道管理,另一种是针对营销渠道中间机构即分销商的关系营销渠道管理。分销渠道是第二种表现形式,即针对分销商的关系营销策略展开。分销渠道具有企业产品流通的价值链,不管是对消费品的生产者还是工业品的生产者的价值创造过程起者非常重要的作用。另外,分销商作为介于生产商和顾客之间的中间环节,比生产商更直接而对目标顾客,特别是零售商还可能在一定程度上影响顾客的购买决策,因此,生产商必须重视与分销商的关系,加强与分销商之间的关系管理。
2.1.2.2我国有关营销渠道的理论研究
1.近年来,我国学者对营销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。如张庚淼等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩评价指标。鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式;高树辉等人提出“联合销售”形式;王方华等提出“无缝营销渠道”;王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”;苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”;薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸;张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式” 等企业营销网络模式选择;徐天佑提出“堡垒式营销” 与“撒网式营销”模式;黄丽薇等提出了“渠道的逆向模式”;孟令华提出了销售网络的“强势模式”。此外,更多的课题进行个案研究,提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策,从不同角度行为进行了讨论。
2.营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外的特点对我国企业营销渠道创新的启示;危素华分析了家乐福、沃尔玛过程中的渠道管理;韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素;王向阳探讨了如何进行企业渠道升级;易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张;还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究。
3.在网络经济和全球化发展中,电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化,除以上苏勇等的研究,桂琦寒的“天堑变通途—— 关系营销在渠道管理中的运用” 也作了分析;在网络快速发展的今天,甚至有学者怀疑,随网络经济时代的到来,营销渠道是否有存在的价值。
2.1.2.3.中国营销渠道管理发展趋势
2O世纪末,我国众多企业对渠道进行了重新认识,与此同时,企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说,当前我国企业正处于空前的、根本性的营销渠道重组时期,企业的营销渠道管理正发生着巨大的变化,呈现出很多新的趋势。
1.营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉,而非仅作为一项管理的职能与日常运作,同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势
核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力,是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了,从营销方面看,可以观察到一个趋势:营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能与日常运作,而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络,及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公司在我国营销活动中,就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反,在国内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产,不会将渠道视为企业资源,认为这项开支回报少。
2. 营销渠道功能逐渐由原来的“物流” 形式向增值服务转化,强调服务功能
传统营销管理中,渠道的出现是为了弥和生产厂商和最终用户之间的缺口,所以以往的营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来的功能,即服务。在现代营销中,服务越来越重要,“企业销售的不仅仅是产品,还包括信誉、感情” 等市场所需“商品功能”,这是现代营销的最基本理念之一。著名的IBM 公司在广告中强调“IBM 就是服务”,正反映了该公司有关渠道的战略思想。
3. 由单纯从企业及其产品出发,转换为从顾客购买行为为主出发,使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位
以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。零售商以其与消费者直接接触的独特地位,在渠道管理中越来越重要,最终影响消费者的购买决策。
4.渠道系统由“金字塔” 式转向扁平化,“短宽型渠道” 日益兴盛
随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略,也就是采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——一 级批发商——多层次级批发商—— 零售商的模式,相反,短宽型渠道采取生产商—— 批发商或零售店(厂商零售店)—— 消费者模式,使生产企业更主动、更全面地控制、开发市场;渠道越短,企业距最终消费者越近、对市场就越了解、产品价格就更具有竞争能力,更为及时服务,对企业长远发展意义重大。
5.渠道类型由单一渠道转向更多的多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用
渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言,传统上多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它指制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括:在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足了顾客的需求。
6.渠道成员的合作由传统的交易型转变为多为“伙伴型”
“关系型渠道” 的概念风行营销界,主要采取垂直型营销系统。近年来,关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视,即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求利益最大化为目标;而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道,称之为垂直市场营销渠道,在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体,即制造商与经销商由“你” 和“我” 的关系转变为“我们” 的关系,从油水关系转变为鱼水关系,从交易型向伙伴型转变,最终实现双赢乃至多赢。企业对渠道成员关系经营的重视及对终端零售点的精耕细作等都体现着这些目标。
7.以总经销商为中心的推进式逐渐衰落,以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头,从而提出了“逆向渠道” 的概念
在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。与正向模式相比,渠道逆向模式优势也显而易见,真正体现了营销活动“顾客满意” 的目标;逆向模式有利于实施名牌战略,逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。
8.虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域
传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近,及本身的实力和吸引力;而网络条件下虚拟市场的出现,使商圈范围将不受时空的约束,扩展到无限。
三、研究方案
1、本选题研究的主要内容和重点
在明确营销渠道基本理论以及营销渠道理论在我国的运用与发展的基础上,本文重点研究CSBJ公司的LPG瓶装销售渠道,并提出改进与实施方案。
主要研究内容包括:
(1)我国城市LPG市场现状分析;
了解LPG投入民用、商用及工业用的发展历史及现状,结合中国能源消耗结构、国家能源产业政策,分析LPG在城市、乡村、在民用、商用及工业用等方面的发展趋势,从总体上把握LPG在未来能源市场上发展趋势。
(2)长沙市及长沙百江LPG销售市场营销渠道现状分析;
对我国的城市LPG吨位、瓶装销售行业发展进行回顾,从竞争格局、市场竞争策略和产品方面对LPG瓶装销售市场竞争现状进行分析,进而对LPG瓶装销售的渠道现状进行归纳、总结、分析,从渠道组成结构、渠道成员关系、渠道管理等方面进行入手,揭示渠道存在共性问题。在分析长沙市的LPG市场营销渠道同时也对长沙百江的LPG吨位及瓶装销售发展历程进行回顾,总结分析长沙百江营销模式,找出根据营销模式搭建瓶装销售平台的优缺点。对长沙百江瓶装销售渠道现状分析,特别是与竞争对手进行对比分析,与现行竞争格局、客户群类型及结构的变化、市场区域变化相结构进行分析,找到存在的问题。运用SWOT分析方法进行优势与缺点、机会与威肋的改进分析。
(3)长沙百江LPG瓶装销售渠道改进及创新;
在对长沙百江LPG瓶装销售营销现状及渠道分析的基础上,综合分析设计渠道方案应考虑的行业政策、用户类型及个性需求、竞争、成本、售后服务等因素,关于是对客户进行分析,可从客户类型、居住区域、家庭收入、对价格与服务的敏感度等方面做重点分析。在基础上,为了达到企业产品及服务在企业营销渠道里以经济、便利、快迅的方式提供给客户,并能提升公司品牌形象及市场份额的目的,定下公司的营销渠道基本方案,并对渠道进行改进,提出具体改进措施。同时,根据企业的实际情况和城市LPG瓶装零售未来的运营配送模式变化趋势以及政府监管政策变化方向,对长沙百江的营销渠道进行创新。
(4)长沙百江LPG瓶装销售渠道改进实施;
在制定了CSBJ公司LPG瓶装销售渠道方案,对渠道进行改进与创新后,关键是如何有效实施。实施着重从优化和合理布局渠道网络建设、加快渠道信息化建设、建设渠道网络枢纽中心-电话呼叫中心等方面入手,同进要加强对公司渠道有关的管理者素质提升、改进与之相关的物流、财务、人力资源管理。
(5)CSBJ公司LPG瓶装销售渠道管理;
在长沙百江LPG瓶装销售渠道的改进与创新后,很有可能步入下一个改进与创新之中,也就是说做好后期的管理是非常之重要,它是一个承前启后的工作,它需要利用信息系统掌握分的客户资源、解决渠道冲突,利用企业的文化、相关制度、与加盟商的利益分配、薪酬方案等手段去控制渠道。
2、研究方案的分析、选择
2.1运用营销渠道基本理论,探讨我国营销渠道管理的现状与存在的问题,认识营销渠道管理在企业经营中的重要性与必要性。
2.2通过对我国城市LPG瓶装销售市场的分析,明确城市LPG瓶装业未来的发展趋势。
2.3通过对长沙百江的LPG瓶装销售渠道发展历史回顾、市场竞争格局及现状,并与竞争对手比较分析,结合市场发展的未来趋势,明确渠道策略和具体方案,找到渠道改进点和创新方向。
2.4综合上述分析研究,提出长沙百江LPG销售营销渠道的具体改进措施、实施步骤与促进要素,提出切实可行的操作办法,并希望借此提升长沙百江在长沙LPG瓶装销售市场的竞争能力,取得行业领先地位。
3、实施研究方案所需要的条件(调研条件、实验条件)
3.1收集相关资料,包括与营销渠道理论相关领域研究成果。
3.2对长沙LPG瓶装销售市场、长沙百江以及竞争对手的经营情况进行深度剖析。对长沙LPG用户进行调查、特别是要结合长沙百江定期用户回访资料对用户需求进行深度分析,为渠道建设和改进作出指引。
3.3对企业内外部与LPG瓶装销售渠道管理相关的人员进行深入访谈,包括政府职能管理部门,尽可能全面地了解LPG瓶装零售未来在城市发展方向,尽可能全面了解各层次的实际情况。
3.4拜访有关专家和专业人事,以获取更多有用的信息。
4、存在的主要问题和技术关键
作为长沙百江总经理助理,对长沙百江了解比较全面,也具备企业经营管理的实践经验,但身在企业管理事务中,难免会带有一定的主观性,片面性和经验性,可能对判断问题产生一定的影响。如何将理论与企业的实际情况相结合,对企业的相关管理进行改进,提出有效的、系统的解决方案,需要本人对理论知识有更深入和全面的认识和理解,以及灵活运用,也需要多方听取不同的意见和建议,这也是本课题的关键的问题。
5、预期能够达到的研究目标(明确新见解及创新点)
论文希望通过对企业的认真调研和研究,将理论与企业具体情况相结合,提出适合于长沙百江的营销渠道策略、改进方案及创新方向,进一步增强其核心竞争力,对长沙百江营销能力的全面提升与零售发展提供积极帮助。

五、经费预算
●资料费用(购买书籍,订阅、打印相关资料等):3000元
●调研费用(访问学者、专业人事与各公司相关人员的交通、住宿、餐费等):4000元
●通讯费用:1000元
●总计:8000元
六、参考文献
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